Einleitung: TikTok – Trendplattform mit Fragezeichen
Ein seriöser Marketingchef eines Maschinenbauunternehmens scrollt durch TikTok und stolpert über ein Video, in dem ein Schraubenzieher zum Technosound im Takt dreht. „Das ist doch nur was für pubertierende Teenies“, denkt er. Falsch gedacht! Denn TikTok wird langsam aber sicher ein relevanter Kanal – auch für B2B. Ja, richtig gelesen: Der TikTok-Tanztrend trifft auf knallharte Geschäftszahlen. Da kann man noch so skeptisch in den schwarzen Datenschutztunnel blicken, der Zug fährt weiter – oder doch nicht? An diesem Sonntag soll in den USA der TikTok-Shutdown stattfinden. Ob die Plattform tatsächlich abgeschaltet wird, bleibt aber ungewiss.
TikTok und das drohende Verbot – Eine Plattform am Abgrund?
Während TikTok in Europa und insbesondere in Deutschland weiter wächst, braut sich über dem Atlantik ein Sturm zusammen: Die USA diskutieren wieder einmal ernsthaft ein Verbot der Plattform. Laut Berichten von Reuters bereitet sich TikTok bereits darauf vor, in den USA abgeschaltet zu werden. Grund sind Sicherheitsbedenken, die von der Regierung wiederholt geäußert wurden. Dabei geht es nicht nur um Datenschutz, sondern auch um die Kontrolle über die Daten von Millionen amerikanischer Nutzer – ein Punkt, der nicht nur in den USA heiß diskutiert wird. Sollte TikTok in den USA tatsächlich abgeschaltet werden, könnte das auch Signalwirkung für andere Länder haben.
Bedeutet das das Ende für TikTok im Marketing – auch in Europa? Nicht unbedingt. Aber die Diskussion um das mögliche Verbot zeigt, wie fragil der Erfolg der Plattform sein könnte, wenn politische oder datenschutzrechtliche Entscheidungen gegen sie fallen. Für Unternehmen, die auf TikTok setzen, bedeutet das: Strategien brauchen Plan B und C.
Die Chancen von TikTok im B2B – Mehr als nur tanzende Teenies
Die Plattform wächst und wächst – nicht nur in der Unterhaltung, sondern auch als Marketing-Plattform. Bereits 57,1 % der deutschen TikTok-Nutzer sind über 25 Jahre alt. Das bedeutet: Hier tummeln sich nicht nur Teenies, sondern auch potenzielle Entscheider und Mitglieder aus dem Buying Center. Außerdem ist TikTok nicht mehr nur ein Spielplatz für Konsumgütermarken. Immer mehr Unternehmen aus dem B2B-Bereich springen auf den Zug auf. Was? Beispiele? Klar doch!
B2B-Unternehmen auf TikTok – Diese Firmen zeigen, wie’s geht
- Siemens: Ja, die deutsche Traditionsfirma ist auch auf TikTok unterwegs! Hier zeigt Siemens Einblicke in neue Technologien und nutzt die Plattform, um die technische Seite des Unternehmens einem breiteren Publikum näherzubringen. Statt trockener Fakten wird mit visuellen Elementen gearbeitet – und das kommt an. Siemens nutzt TikTok, um Innovationsführerschaft zu demonstrieren, aber eben auch, um Talente anzuziehen.
- SAP: Der Software-Riese aus Walldorf zeigt, dass selbst in der Tech-Branche Humor und leichte Inhalte eine Rolle spielen können. SAP nutzt TikTok, um Tech-Trends und Innovationen zu zeigen, die sowohl Entwickler als auch Führungskräfte interessieren. Ein starker Employer-Branding-Kanal für junge Talente.
- DB Schenker: Der Logistik-Gigant nutzt TikTok vor allem, um den Alltag im Unternehmen zu zeigen – von packenden Projektvideos bis hin zu behind-the-scenes-Aufnahmen großer Logistikprojekte. Es geht um Storytelling, das die komplexen Prozesse des Unternehmens „entstaubt“.
Die Herausforderung Datenschutz – Wer traut sich in den schwarzen Tunnel?
Doch halt – bevor der „TikTok-Hype-Train“ weiterrollt, gibt es ein paar altbekannte Stolpersteine. Das Thema Datenschutz hat uns Deutschen schon bei Facebook und WhatsApp Schweißperlen auf die Stirn getrieben. Jetzt kommt da diese chinesische Plattform daher. Datenschutz-Bedenken stehen für viele B2B-Unternehmen in der DACH-Region ganz oben auf der Liste. Gerade, wenn man bedenkt, dass Daten von Nutzern (auch potenziellen Kunden!) in einem Land verarbeitet werden, das mit Datenschutz-Richtlinien etwas „freier“ umgeht als die EU.
Aber hier gibt es auch Licht am Ende des Tunnels: TikTok hat nachgebessert und datenschutzrechtliche Anforderungen innerhalb der EU gestärkt. Nichtsdestotrotz bleibt die Frage: Möchten Unternehmen ihre Inhalte und potenziell sensible Daten über eine Plattform verbreiten, die im Visier der Datenschutzbehörden steht? Und jetzt, mit der Debatte über ein TikTok-Verbot in den USA, kommt ein weiterer Unsicherheitsfaktor hinzu: Was, wenn ein ähnlicher Schritt in Europa folgen würde? Unternehmen sollten sich bewusst machen, dass die politische Dimension von TikTok ein Risiko birgt, das strategisch eingeplant werden muss.
Kein Entscheider auf TikTok? Denkste!
Eine häufige These lautet: „Kein Entscheider aus dem Buying Center informiert sich auf TikTok.“ Aber mal ehrlich, wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass LinkedIn die Recruiting-Plattform Nummer eins wird? Entscheider sind Menschen – und Menschen lieben es, unterhalten zu werden. Das bedeutet nicht, dass man die Plattform wie Instagram oder YouTube nutzen sollte. Es geht vielmehr darum, visuelle Geschichten zu erzählen, die komplexe Produkte greifbarer machen. Vor allem für das Employer Branding ist TikTok eine Goldgrube.
Langfristige Strategien statt kurzlebiger Trends
TikTok ist mehr als ein kurzlebiger Trend. Die Plattform entwickelt sich rasant weiter und bietet immer mehr Möglichkeiten für professionellen Content – sogar für anspruchsvolle B2B-Themen. Es geht hier nicht um schnelle „Likes“, sondern um Reichweite und den Aufbau einer Marke, die auch jünge Generationen anspricht. Und mal ehrlich: Welche Marketingplattform ist heute nicht von Veränderungen und neuen Trends geprägt?
Fazit – Tanz oder Strategie?
Ja, TikTok bleibt für viele Unternehmen eine Herausforderung – vor allem im B2B. Datenschutzbedenken und die Frage, ob die Zielgruppe überhaupt erreicht wird, sind berechtigt. Aber bei genauerem Hinsehen bietet TikTok auch enorme Chancen: Es kann als Plattform genutzt werden, um Komplexes verständlich zu machen, potenzielle Mitarbeiter zu rekrutieren und die Innovationskraft des eigenen Unternehmens zu zeigen. Solange man strategisch vorgeht, keine Angst vor Anpassungen im Datenschutz hat und das politische Risiko im Blick behält, könnte TikTok im B2B-Marketing das nächste große Ding sein.
Also: Warum den Trend nicht nutzen, bevor man ihn verpasst? Und falls der Worst Case eintritt und TikTok in den USA (oder sogar in Europa) abgeschaltet wird, gibt es immer noch genug Plattformen, die von der kreativen Power des Kurzvideo-Formats profitieren könnten. Dieser Artikel erscheint einen Tag vor dem geplanten Shut-Down-Tag – aber wer weiß? Vielleicht rollt der Zug doch noch weiter. Die Frage ist nur: Springst du rechtzeitig auf, oder stehst du am Bahnsteig und winkst dem Zug hinterher?