Die Kampagne „Like a Girl“ von Always: Ein tiefgehender Blick auf ihre Struktur, psychologische Effekte und ethische Implikationen

Es gibt diese seltenen Momente in der Werbung, die mehr sind als bloß Lärm und bunte Bilder. Momente, in denen eine Marke plötzlich die Welt ein kleines Stückchen besser macht – und dabei natürlich auch ein paar mehr Produkte verkauft. Always hatte schon vor zehn Jahren in 2014, so einen Moment geschaffen, und das, indem sie uns mit einem Ausdruck konfrontierten, den wir alle schon mal gehört oder vielleicht sogar benutzt haben: „…wie ein Mädchen.“

Also – „like a girl.“ Wenn du es jetzt im Kopf hast, wie du „wie ein Mädchen“ ein Ziel verfehlst oder über einen Ball stolperst, bist du genau da, wo Always dich haben wollte. Und dann haben sie dir den Spiegel vorgehalten.

Aufbau der Kampagne: Was wir als Rezipienten sehen und wahrnehmen

Die „Like a Girl“-Kampagne von Always ist ein Lehrbuchbeispiel für den gezielten Einsatz von Storytelling in der Werbung. Das Herzstück der Kampagne ist ein Video, das mit einem simplen, aber kraftvollen Konzept arbeitet: Es zeigt, wie verschiedene Altersgruppen auf die Anweisung reagieren, alltägliche Tätigkeiten „wie ein Mädchen“ auszuführen.

Das Video beginnt mit jungen Erwachsenen und Teenagern, die gebeten werden, zu laufen, zu werfen oder zu kämpfen „wie ein Mädchen“. Diese Teilnehmer, sowohl männlich als auch weiblich, stellen diese Tätigkeiten auf eine Weise dar, die schwach, unbeholfen und übertrieben feminin wirkt – genau das, was die meisten Menschen unbewusst mit dem Ausdruck assoziieren. Hier setzt die Kampagne an und bricht diese Erwartungen durch den nächsten Abschnitt des Videos.

Der zentrale Wendepunkt erfolgt, als jüngere Mädchen, meist vorpubertäre Kinder, die gleiche Aufgabe erhalten. Im Gegensatz zu den älteren Teilnehmern führen diese Mädchen die Aufgaben mit voller Kraft und Überzeugung aus – sie rennen schnell, werfen hart und kämpfen entschlossen. Für sie bedeutet „wie ein Mädchen“ zu handeln, ihre beste Leistung zu zeigen, ohne sich von gesellschaftlichen Vorurteilen beeinflussen zu lassen.

Dieses Kontrastspiel erzeugt beim Zuschauer einen Moment der Reflexion: Während die ersten Darstellungen als selbstverständlich hingenommen wurden, führt der Einsatz der Kinder zu einem Moment des Umdenkens. Die Zuschauer erkennen, dass ihre eigenen Vorstellungen von Geschlechterrollen stark von kulturell verankerten Stereotypen geprägt sind.

Psychologische Mechanismen: Die Wirkung von Kontrasten und Erwartungsbrüchen

Die Kampagne nutzt mehrere psychologische Techniken, um ihre Botschaft nachhaltig zu vermitteln:

1. Erwartungsbruch: Indem die Kampagne zunächst stereotype Darstellungen zeigt, die viele Zuschauer unbewusst unterstützen, schafft sie eine Basis, um diese Erwartungen später gezielt zu durchbrechen. Dieser Bruch erzeugt einen Schockmoment, der die Zuschauer dazu bringt, ihre eigenen Vorurteile und die gesellschaftlichen Normen, die sie stützen, zu hinterfragen.
2. Kognitive Dissonanz: Dieses psychologische Phänomen tritt auf, wenn Menschen mit Informationen konfrontiert werden, die ihren bestehenden Überzeugungen widersprechen. Das Video konfrontiert die Zuschauer mit der Diskrepanz zwischen ihrer unbewussten Akzeptanz von Stereotypen und der Realität, dass „wie ein Mädchen“ zu handeln nichts mit Schwäche zu tun hat. Dies führt zu einem inneren Konflikt, der die Zuschauer dazu zwingt, ihre Überzeugungen zu überdenken.
3. Empathie und Identifikation: Die Einbindung von Kindern und Jugendlichen schafft eine starke emotionale Bindung. Viele Zuschauer erinnern sich an ihre eigene Kindheit und können sich mit den jüngeren Teilnehmern identifizieren. Diese empathische Verbindung verstärkt die emotionale Wirkung der Botschaft und sorgt dafür, dass die Kampagne nachhaltig im Gedächtnis bleibt.
4. Positive Verstärkung: Die Kampagne endet mit einer positiven Neuinterpretation des Ausdrucks „wie ein Mädchen“. Diese Technik der positiven Verstärkung ist entscheidend, um die neue Bedeutung im Gedächtnis der Zuschauer zu verankern und sie dazu zu ermutigen, den Ausdruck zukünftig positiv zu nutzen.

Studien zur Wirksamkeit der Kampagne: Eine Analyse der Ergebnisse

Die „Like a Girl“-Kampagne wurde in verschiedenen Studien und Analysen untersucht, die ihre Wirkung auf Geschlechterstereotype und das Markenimage von Always belegen:

1. Veränderung der Geschlechterstereotype: Eine in The Journal of Advertising veröffentlichte Studie zeigte, dass die Kampagne signifikant dazu beitrug, die Wahrnehmung des Ausdrucks „wie ein Mädchen“ positiv zu verändern, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Die Studie ergab, dass nach der Kampagne 76% der Mädchen im Teenageralter den Ausdruck als positiv wahrnahmen, verglichen mit 19% vor der Kampagne.
2. Stärkung des Markenimages: Eine Analyse von Millward Brown zeigte, dass Always durch die Kampagne eine engere emotionale Bindung zu seiner Zielgruppe aufbauen konnte. Die Marke wurde stärker mit Werten wie Empowerment und Selbstbewusstsein assoziiert, was sich langfristig positiv auf die Markenloyalität auswirkte.
3. Wirtschaftlicher Erfolg: Laut einem Bericht von Harvard Business Review führte die Kampagne nicht nur zu einer gesteigerten Markenbekanntheit, sondern auch zu einem signifikanten Anstieg der Verkaufszahlen von Always-Produkten. Dies zeigt, dass emotionale Kampagnen nicht nur das Image, sondern auch den Umsatz positiv beeinflussen können.

Ethische Überlegungen: Die Nutzung sozialer Anliegen für kommerzielle Zwecke

Eine zentrale Frage, die sich bei Kampagnen wie „Like a Girl“ stellt, ist, ob es ethisch vertretbar ist, soziale Anliegen für kommerzielle Zwecke zu nutzen. Kritiker argumentieren, dass Unternehmen wie Always soziale Themen ausnutzen könnten, um kommerziellen Gewinn zu erzielen. Befürworter hingegen sehen in solchen Kampagnen eine Chance, positive gesellschaftliche Veränderungen anzustoßen und gleichzeitig die Markenbindung zu stärken.

Ein Artikel in der Stanford Social Innovation Review betont, dass Unternehmen, die solche Kampagnen authentisch und mit echtem Engagement umsetzen, tatsächlich eine Win-Win-Situation schaffen können. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen nicht nur die Kampagne als Marketingstrategie nutzt, sondern sich auch langfristig für das Thema einsetzt.

Die „Like a Girl“-Kampagne von Always wird oft als Beispiel dafür angeführt, wie „Purpose-driven Marketing“ erfolgreich umgesetzt werden kann. Always hat nicht nur die Diskussion über Geschlechterstereotype angestoßen, sondern sich auch langfristig in der Förderung von Selbstbewusstsein bei Mädchen und Frauen engagiert. Dies stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke und zeigt, dass es möglich ist, kommerziellen Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung zu vereinen.

Fazit: Der Erfolg und die Kontroversen hinter „Like a Girl“

Am Ende bleibt „Like a Girl“ ein Meilenstein in der Welt des Marketings. Always hat gezeigt, wie man mit einer klugen Kampagne nicht nur die Verkaufszahlen hochkurbelt, sondern auch die Welt ein kleines bisschen verändert. Es ist ein Paradebeispiel dafür, wie man als Marke relevant bleibt, indem man den Nerv der Zeit trifft und echte gesellschaftliche Probleme anspricht.

Und das Beste daran? Sie haben uns alle dazu gebracht, ein bisschen anders über „wie ein Mädchen“ nachzudenken. Und das ist eine Leistung, die man nicht unterschätzen sollte.