Wenn wir mal ehrlich sind: Es gibt zwei Sorten von Menschen. Die einen, die in einem IKEA-Katalog blättern und direkt Lust bekommen, neue Möbel zu kaufen (Hallo, Hunter!). Und die anderen, die ein Regal endlich mal fertig aufbauen und es dann jahrelang pflegen, als ob es zur Familie gehört (Hallo, Farmer!). Aber was hat das jetzt mit Marketing im B2B-Bereich zu tun? Eine ganze Menge!
Das Hunter/Farmer-Modell, das ursprünglich aus dem Vertrieb stammt, bietet auch im Marketing-Bereich interessante Anwendungsmöglichkeiten, besonders für B2B-Unternehmen im DACH-Raum. Die beiden Rollen – Hunter (Neukundengewinnung) und Farmer (Kundenbindung und Ausbau) – haben klare Verantwortlichkeiten, die durch maßgeschneiderte Marketingstrategien unterstützt werden können.
Die Rolle des Hunters im Marketing
Die Hunter sind auf die Akquise neuer Kunden ausgerichtet und benötigen daher Inhalte, die ihnen helfen, potenzielle Interessenten zu überzeugen und Leads zu generieren. Dies geschieht durch den Einsatz von:
- Whitepapers und Case Studies, die spezifische Lösungen für Kundenprobleme darstellen.
- Lead-Generierungstools, wie Webinare oder spezielle Landing Pages, die darauf abzielen, direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
- Outbound-Kampagnen, bei denen der Fokus auf Kaltakquise, Netzwerkevents und Social Selling (z.B. über LinkedIn) liegt.
Die Herausforderung für den Hunter ist, dass dieser oft „von Deal zu Deal“ jagt. Gerade im B2B-Bereich, wo Verkaufszyklen länger dauern können, ist die Geduld gefragt, dennoch bleibt die Jagd nach neuen Kunden für das Wachstum unerlässlich.
Die Rolle des Farmers im Marketing
Im Gegensatz dazu stehen die Farmer, deren Fokus auf der Pflege und dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen liegt. Sie arbeiten intensiv daran, bestehende Kunden durch personalisierte und wertvolle Inhalte zu binden und auszubauen. Beispiele hierfür sind:
- After-Sales-Content: Newsletter, maßgeschneiderte Schulungen oder Tutorials helfen dabei, das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken.
- Cross- und Upselling-Strategien: Personalisierte Empfehlungen basierend auf bestehenden Kundenbeziehungen steigern den Customer Lifetime Value.
- Account-Based-Marketing (ABM): Gezielte Kampagnen für bestehende Kunden, um zusätzliche Geschäftsbereiche zu erschließen oder neue Dienstleistungen vorzustellen.
Ein typisches Beispiel aus der Praxis zeigt, dass Farmer besonders wichtig sind, um das Vertrauen langfristig zu halten und neue Wachstumschancen zu nutzen. Ohne sie wäre die Kundenfluktuation deutlich höher, was gerade im B2B-Bereich fatal wäre, wo Kundenbeziehungen oft über Jahre hinweg gepflegt werden müssen.
Praxisbezug im DACH-Markt
Im B2B-Sektor mittelständischer Unternehmen im DACH-Raum ist die klare Aufteilung dieser Rollen besonders wichtig. Da viele dieser Unternehmen stark auf langfristige Kundenbeziehungen angewiesen sind, ist die Rolle des Farmers oft entscheidend für nachhaltiges Wachstum. Ein Unternehmen wie Trumpf, ein führender Maschinenbauer, setzt beispielsweise stark auf personalisierte Inhalte für bestehende Kunden, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen und entsprechende Upselling-Möglichkeiten anzubieten.
Gleichzeitig erfordert der DACH-Markt ein gewisses Maß an Lokalisierung und Verständnis für kulturelle Nuancen – was bedeutet, dass Farmer in diesem Marktumfeld ihre Strategien oft an regionale Besonderheiten anpassen müssen, etwa in der Schweiz anders vorgehen als in Deutschland oder Österreich.
Strategische Ansätze für Marketing-Teams
Für Marketing-Teams im B2B-Bereich bedeutet das, dass sie ihre Aktivitäten klar auf beide Rollen zuschneiden müssen. Erste Ansätze können sein:
- Lead-Scoring-Tools für Hunter, die die Qualifikation neuer Leads erleichtern.
- Personalisierte E-Mail-Kampagnen für Farmer, die regelmäßig wertvolle Informationen bereitstellen und Cross-Selling-Chancen nutzen.
- Content Marketing mit zielgerichteten Inhalten sowohl für die Lead-Generierung als auch für die Kundenbindung.
Fazit
Ob du jetzt eher der Indiana Jones im Sales-Team bist oder der geduldige Samwise Gamgee im Kundenservice, eins ist klar: Ohne Hunter keine Neukunden und ohne Farmer keine langfristigen Kundenbeziehungen. Für mittelständische B2B-Unternehmen im DACH-Raum gilt daher: Jagd und Pflege müssen Hand in Hand gehen, um nachhaltiges Wachstum zu sichern. Wer also nur die eine Seite bespielt, kann am Ende schneller leer ausgehen als er „CRM-System“ sagen kann. Die beste Strategie?
Das Hunter/Farmer-Modell im Marketing bietet eine klare Struktur für mittelständische B2B-Unternehmen, um sowohl die Neukundengewinnung als auch die Pflege bestehender Kunden systematisch anzugehen. Durch die richtige Mischung beider Rollen kann langfristiges Wachstum sichergestellt und der Markt im DACH-Raum optimal bedient werden.