Weihnachten – die Zeit des Jahres, in der du ganz sicher nicht nur an Geschenke, Glühwein und Festtagsstress denkst, sondern auch an … genau, Marketingkampagnen. Denn was wäre die besinnliche Zeit ohne eine ordentliche Ladung emotional aufgeladener Werbung? Keine Sorge, die Industrie hat natürlich auch dieses Jahr nichts dem Zufall überlassen.
Weihnachtskampagnen gehören mittlerweile zum Einmaleins des Marketings. Was Netflix für Serienjunkies ist, sind diese Kampagnen für das Weihnachtsgeschäft: unverzichtbar und ein bisschen übertrieben, aber eben nötig. Sie bieten die einmalige Gelegenheit, Konsumenten so richtig schön emotional einzuwickeln, bevor sie den Einkaufswagen vollladen – idealerweise mit Produkten, die man vorher gar nicht auf dem Zettel hatte.
Aber werfen wir doch mal einen Blick auf ein paar Klassiker vergangener Jahre und fragen uns: Was haben sie richtig gemacht, und warum sprechen wir immer noch über sie?
1. Edeka: „Heimkommen“ – Wie man Gefühle verkauft
Die Kampagne: Vielleicht erinnerst du dich – oder hast die Tränchen schon verdrängt – an diesen einen Edeka-Werbespot aus 2015. Da ist dieser ältere Herr, der an Weihnachten alleine rumsitzt, weil die Familie keine Zeit für ihn hat. Anstatt sich mit Netflix und Chips über die Feiertage zu retten, inszeniert er lieber seinen eigenen Tod. Und plötzlich steht die Familie heulend vor der Tür, nur um festzustellen: Der Opa lebt! Surprise! Das Festessen kann beginnen.
Warum es funktioniert: Klar, die Story – Familie, Einsamkeit, Zusammengehörigkeit. Das sind genau die Zutaten, die in der Weihnachtszeit funktionieren wie ein Glühweinstand auf dem Weihnachtsmarkt. Emotionalität ist hier das Zauberwort, und Edeka hat es verstanden, damit die Kassen klingeln zu lassen. Statista sagt auch, dass Konsumenten gerade zu Weihnachten besonders empfänglich für solche emotionalen Storys sind. Das Ding ging auf YouTube durch die Decke und sorgte dafür, dass wir alle kurz mal bei Opa angerufen haben – sicher ist sicher.
Schlüsselstrategie:
- Emotionale Ansprache: Nichts zieht mehr als eine Geschichte, die uns ins Herz trifft – vor allem, wenn’s um Familie geht. Die Tränendrüse ist eben ein verlässlicher Kaufberater.
- Viralität: Ein bisschen Drama, eine unerwartete Wendung, und schon spricht das halbe Internet drüber. Mission accomplished.
2. OTTO: „Weihnachten ist, was du draus machst“ – Wenn Flexibilität das neue Fest der Liebe ist
Die Kampagne: 2020 war ein Jahr, das irgendwie jedem die Lust auf ein „alles ist wie immer“-Weihnachten verdorben hat. Da kam OTTO mit einem cleveren Spot um die Ecke, der perfekt zur Stimmung passte: Ein Junge sitzt im Lockdown fest und schafft es trotzdem, sich die Weihnachtszeit schön zu machen. Der Claim „Weihnachten ist, was du draus machst“ ist quasi die Essenz dessen, was wir alle in dieser Zeit lernen mussten.
Warum es funktioniert: OTTO reagierte auf die pandemische Stimmung, ohne es zu dick aufzutragen. Eine starke Botschaft, die nicht nur die aktuelle Situation aufgriff, sondern auch ein Gefühl von Hoffnung vermittelte – und das zur perfekten Zeit. Laut GfK waren die Konsumenten in dieser Zeit besonders empfänglich für Werbung, die Solidarität und Zusammenhalt vermittelt. Da konnte OTTO punkten.
Schlüsselstrategie:
- Aktualität: Die Kampagne griff das große Thema der Pandemie auf und zeigte, dass OTTO am Puls der Zeit ist – ohne dabei wie ein Pandemie-Profiteur zu wirken.
- Emotionale Verbindung: Die Story des Jungen, der das Beste aus der Situation macht, weckte Gefühle und zeigte, dass Weihnachten eben doch im Herzen stattfindet, nicht im Festsaal.
3. Migros: „Weihnachten von Herzen“ – Wenn der Supermarkt zum Helden wird
Die Kampagne: Die Schweizer Supermarktkette Migros setzt seit Jahren auf emotionale Weihnachtskampagnen. 2020 ging es in ihrem Spot um kleine Gesten, die das Weihnachtsfest der Kunden zu etwas Besonderem machen – und zwar durch die harte Arbeit der Migros-Mitarbeiter. Die Botschaft: Weihnachten ist mehr als Glitzer und Lametta, es ist das, was aus dem Herzen kommt.
Warum es funktioniert: Authentizität. Migros hat es geschafft, die unsichtbaren Helden des Alltags in den Vordergrund zu stellen. Während Konsumenten in der DACH-Region zur Weihnachtszeit über alles, was „echt“ ist, Augen machen wie kleine Kinder, die den ersten Schneefall sehen, ist diese Kampagne voll ins Schwarze getroffen. Laut einer PwC-Umfrage achten gerade Schweizer Konsumenten besonders auf Authentizität und Werte wie Gemeinschaft.
Schlüsselstrategie:
- Authentizität: Migros vermittelt glaubwürdig, dass sie echte Werte und echte Menschen in den Mittelpunkt stellt.
- Markenidentifikation: Die Mitarbeiter als stille Helden des Weihnachtsfests? Da fühlt sich jeder Kunde verstanden und wertgeschätzt.
4. Telekom: „Das schönste Geschenk“ – Verbindung geht auch digital
Die Kampagne: Weihnachten ist das Fest der Nähe – blöd nur, wenn diese Nähe ein paar hundert Kilometer entfernt ist. Die Telekom hat 2019 mit ihrem Spot „Das schönste Geschenk“ die Brücke zwischen Mensch und Technik gebaut: Ein kleiner Junge nutzt die digitale Welt, um seiner weit entfernt lebenden Schwester eine Freude zu machen. Fazit: Die Telekom bringt Menschen zusammen, auch wenn sie weit weg sind.
Warum es funktioniert: Technologie und Emotion? Klingt erstmal nach einem Match wie Stollen und Schokoglasur, aber die Telekom hat’s hingekriegt. Die Telekom schaffte es, ihre digitalen Produkte so sanft in die Story zu integrieren, dass du fast vergessen hast, dass es Werbung ist. Eine Accenture-Studie zeigt, dass Konsumenten Marken schätzen, die Technologie nutzen, um das Leben zu erleichtern – und genau das hat die Telekom hier gezeigt.
Schlüsselstrategie:
- Produktintegration: Clever gemacht – die Telekom steht zwar im Mittelpunkt, aber auf eine charmante Weise, die nicht aufdringlich wirkt.
- Relevanz durch Digitalisierung: Gerade zur Weihnachtszeit, wenn Familien weit voneinander entfernt sind, wird die Verbindung durch Telekommunikation zur emotionalen Brücke.
5. REWE: „Weihnachten mit Liebe gemacht“ – Ein Hoch auf gutes Essen
Die Kampagne: Weihnachten ohne Festessen? Kannst du dir das vorstellen? REWE auch nicht. 2019 fokussierte sich ihre Kampagne auf die zentrale Rolle von Lebensmitteln und gemeinsamen Essen zur Weihnachtszeit. Der Spot zeigt eine Familie, die sich zum Kochen und Schlemmen zusammenfindet, und das Essen ist hier der Kleber, der alles zusammenhält.
Warum es funktioniert: Essen ist ein verbindendes Element – das weiß jeder. Die REWE-Kampagne hat dieses Thema perfekt getroffen. Laut einer YouGov-Umfrage ist Weihnachten für die meisten Deutschen das Fest der Familie und Traditionen, und genau dort dockt REWE an: Sie zeigen, wie Liebe durch gutes Essen geht – und wie man mit den richtigen Zutaten die Herzen gewinnt.
Schlüsselstrategie:
- Familienorientierung: Die Kampagne erinnert uns daran, dass gutes Essen Familien verbindet und Weihnachten einfach besser schmeckt.
- Emotionale Botschaft: Die Liebe zum Detail und zur Zubereitung des Festessens trifft ins Herz – und in den Magen.
Fazit: Erfolgsfaktoren für Weihnachtskampagnen in der DACH-Region
Also, was lernen wir aus den erfolgreichsten Weihnachtskampagnen? Ganz einfach: Emotionen sind die Gewürze in der Suppe – oder in diesem Fall im Glühwein. Ob rührende Familiengeschichten, aktuelle gesellschaftliche Themen oder das gute alte Festmahl – Weihnachtswerbung funktioniert dann am besten, wenn sie uns emotional abholt und dabei auch noch authentisch bleibt.
Wichtige Erfolgsstrategien:
- Emotionale Geschichten: Wie bei Edeka, OTTO und Migros – je mehr Herz, desto mehr bleibt hängen.
- Authentizität und Relevanz: Die Marke, die zeigt, dass sie am Puls der Zeit ist, gewinnt. OTTO und Telekom machen’s vor.
- Familienorientierung: Egal ob beim Essen, im Spot oder unterm Baum – Familie geht immer. Und Marken wie REWE wissen das genau.
Und jetzt mal ehrlich:
Es ist nie zu früh (oder zu spät), um an die nächste Weihnachtskampagne zu denken. Klar, jetzt steht erstmal der Weihnachtsbraten im Vordergrund aber, hey – wie wäre es, wenn ihr das nächste Sommerloch nutzt, um die festlichen Ideen für eure Marke aus dem Sack zu lassen? Dann bleibt am Ende mehr Zeit, um in der Vorweihnachtszeit genüsslich die Früchte eurer Arbeit zu ernten – oder einfach noch ein paar Plätzchen mehr zu naschen.
In diesem Sinne: Genießt die Feiertage!