Von Nivea bis Bitpanda, von Schufa bis Bundesliga – Meine sechs Learnings fürs Marketing nach dem Lesen des manager magazins, April 2025. Ich zeige, was du daraus für deine moderne Markenführung mitnehmen solltest – und warum du dafür kein Konzern sein musst.
Global denken, lokal versagen – die Beiersdorf-Lektion
Nivea, die Hautcreme für alle Lebenslagen – nur nicht für alle Kulturen. Beiersdorf wollte global einheitlich glänzen. Blöd nur: In Shanghai interessiert es niemanden, was in Hamburg gut riecht. Die Folge? Marktanteile, auf Abwegen.
Psychologisches Prinzip: Relevanzheuristik
Menschen wollen Produkte, die zu ihrer Lebensrealität passen – nicht zur PowerPoint-Präsentation im Headquarter.
Was du tun kannst: Auch wenn dein Produkt weltweit funktioniert – dein Marketing muss lokal klingen. Versteh den Alltag deiner Kund:innen vor Ort. Die gute Nachricht: Lokalisierung ist keine Schwäche. Sie ist dein Hebel für echte Verbindung.
Fußball, Finanzen und die männliche Seele – Bitpandas Volltreffer
Bitpanda macht in Krypto. Und in Fußball. Wer sich fragt, warum ausgerechnet Paris Saint-Germain auf der Sponsorenliste steht, dem sei gesagt: Der typische Kryptofan trägt eher Trikot als Tweedjacke.
Psychologisches Prinzip: Affinitätsprinzip
Marken wirken dann vertraut, wenn sie in vertrauten Kontexten auftauchen – am besten dort, wo Emotionen kochen.
Was du tun kannst: Überlege, wo deine Zielgruppe emotional zuhause ist. Sport? Musik? E-Sports? Sponsoring ist kein Budgetposten. Es ist ein Beziehungsangebot – wenn du’s richtig machst.
Diversity ohne Regenbogenfilter – deutsche Marken bleiben standhaft
Während in den USA Diversity-Initiativen zum politischen Spielball werden, zeigen viele deutsche Firmen Haltung. Warum? Nicht aus Gutmenschentum. Sondern weil Talente wissen wollen, für wen sie morgens aufstehen.
Psychologisches Prinzip: Soziale Identität
Wir mögen Marken, die ticken wie wir. Punkt.
Was du tun kannst: Diversity ist kein CSR-Feigenblatt. Es ist Teil deiner Marken-DNA – oder sollte es sein. Mach sichtbar, was du tust. Gerade dann, wenn es unbequem wird.
Marc O’Polo: Vom Hoodie zur Haltung
Marc O’Polo hat sich was vorgenommen: Weltmarke werden. Mit Stil, Story und Substanz. Keine schlechte Idee in Zeiten, in denen „Made in Germany“ nicht mehr reicht.
Psychologisches Prinzip: Markenschema
Je klarer das Bild im Kopf, desto stärker die Marke. Unklarheit ist der Feind von Vertrauen.
Was du tun kannst: Baue eine starke Brand Personality. Zieh sie durch wie ein roter Faden – in Sprache, Design, Verhalten. Marken, die sich treu bleiben, bleiben auch im Kopf.
Die Schufa zeigt, was in ihr steckt – endlich
Scoring-Algorithmen sind wie Horoskope: mystisch, intransparent, irgendwie unheimlich. Die Schufa will das ändern – mit radikaler Transparenz. Und siehe da: Vertrauen wächst dort, wo man Klartext spricht.
Psychologisches Prinzip: Transparenz-Effekt
Wer erklärt, wird verstanden. Wer verstanden wird, wird vertraut.
Was du tun kannst: Sag, wie dein Produkt funktioniert. Ja, auch wenn’s technisch wird. Gerade dann. In einer Welt voller Black Boxes wirst du zur Ausnahme.
Streaming statt Sky – die DFL macht ernst
Warum Sky schauen, wenn man auch selbst senden kann? Die Deutsche Fußball Liga plant ihre eigene Plattform – und zeigt: Kontrolle über Inhalte ist keine Spielerei, sondern strategische Macht.
Psychologisches Prinzip: Kontrollbedürfnis
Wer sendet, führt. Wer führt, gewinnt Markenbindung.
Was du tun kannst: Setz nicht alles auf Paid Media. Bau dir eigene Kanäle. Newsletter, App, Plattform – deine Regeln, deine Community. Besonders im Mittelstand ein echter Gamechanger.
Die neuen Marketing-Gebote, die R’s:
- Relevanz schlägt Reichweite.
- Resonanz ersetzt Retargeting.
- Respekt gewinnt Vertrauen.
Takeaways für dich:
- Verstehe deine Zielgruppe tiefer als nur demografisch.
- Kreiere eine klare Markenstimme – und halte sie durch.
- Diversität ist kein Trend, sondern eine Haltung.
- Own your Channels – oder du wirst von ihnen geowned.
- Transparenz schlägt das größte Marketingbudget.
Willst du deine Marke fit für die Zukunft machen? Dann reicht kein einzelner Werbespot oder eine einzelne Printanzeige. Du brauchst ein Narrativ, ein Rückgrat – und ein echtes Interesse am Menschen dahinter.