Viraler Content entsteht nicht durch Zufall. Er ist auch kein mystisches Social-Media-Wunder, das Influencer nachts bei Vollmond an ihre Follower verteilen. Hinter Beiträgen, die geteilt, geliked und weitererzählt werden, steckt oft ein System – und genau hier kommt das STEPPS-Modell ins Spiel.
Jonah Berger, Marketing-Professor mit dem Blick für das Menschliche hinter dem Marketing, hat in seinem Bestseller „Contagious“ analysiert, was Inhalte ansteckend macht. Die gute Nachricht: Du brauchst weder Millionenbudget noch TikTok-Tanz. Du brauchst nur ein paar Prinzipien – und die schauen wir uns jetzt an.
Was ist dieses STEPPS-Modell?
STEPPS steht für sechs psychologische Prinzipien, die helfen, Inhalte viral zu machen:
- Social Currency – Menschen teilen Dinge, die sie gut dastehen lassen.
- Triggers – Inhalte, die mit Alltagsreizen verknüpft sind, bleiben im Kopf.
- Emotion – Starke Gefühle pushen die Teilfreude.
- Public – Was sichtbar ist, wird eher kopiert.
- Practical Value – Nützliches wird gern weitergegeben.
- Stories – Geschichten transportieren Inhalte besser als nackte Zahlen.
Das klingt erstmal wie eine einfache Zutatenliste für virales Marketing. Ist es auch aber eben kein Rezept zum stumpfen Nachkochen. Sondern eher wie ein gutes selbstgebackenes Sauerteigbrot: Du brauchst Timing, und Gefühl.
Warum dein Mittelstands-Content wie Brokkoli ist
Du machst solide Inhalte: Fallstudien, How-Tos, Pressemitteilungen. – Herzlichen Glückwunsch. Und nun stell dir vor, du wärst ein Kind und jemand bietet dir das als Snack an. Genau. Deswegen klickt es keiner.
Aber mit STEPPS kannst du aus Brokkoli Pommes machen. Hier ein paar fiktive, aber realistische Beispiele, wie das funktioniert:
1. Social Currency: Das Hidden-Fact-Phänomen
Ein mittelständisches Unternehmen für Lasertechnik postet: „Unsere Schneidanlage sorgt nicht nur in der Automobilindustrie für Präzision – sie trennt auch die Displayscheiben deiner Smartwatch.“
Das weckt Interesse, weil es den Alltag mit einem Hightech-Produkt verknüpft – und dabei überrascht. Teilen es viele? Vielleicht nicht gleich viral, aber es hat Social Currency: Wer so etwas teilt, zeigt technisches Verständnis und Nähe zur realen Welt. Und das ist ein guter Anfang.
2. Trigger: Der Wochenend-Effekt
Ein mittelständisches Energieunternehmen nutzt jeden Montagmorgen den internen Newsletter, um den „Energiespartipp der Woche“ zu verschicken. Mal geht es um clevere Bürobeleuchtung, mal um Kaffeemaschinen im Standby-Modus.
Warum das funktioniert? Weil Montagmorgen ohnehin viele lesen, was neu reingekommen ist. Und weil Regelmäßigkeit – also ein fester Wochentag – als mentaler Trigger wirkt. Der Tipp wird zur kleinen Routine, die hängen bleibt. Nicht spektakulär, aber sichtbar und wirksam.
3. Emotion: Die Gänsehaut-Geschichte
Ein fiktiver Bäcker verschenkt abends übrig gebliebenes Brot. Ein Obdachloser, der jeden Abend vorbeikommt, bekommt irgendwann ein Praktikum. Später einen Job.
Wenn ernst gemeint und authentisch, wird es geteilt, weil es Hoffnung macht. Kein Produktverkauf. Nur Emotion. Und Emotionen sind das Benzin des Teilens.
4. Public: Sichtbarkeit schafft Nachahmung
Ein regionaler Fahrradladen bietet seinen Kunden beim Kauf ein kleines, wetterfestes „Ich fahr emissionsfrei“-Schild fürs Gepäckträgergitter an. Zusätzlich ein QR-Code, der zur lokalen CO2-Einsparinitiative führt.
Effekt: Jeder, der hinter dem Rad an der Ampel steht, sieht’s – und es macht neugierig. Es ist keine globale Kampagne, aber im Stadtbild sichtbar. Und genau darum geht’s bei „Public“ – Nachahmung durch Präsenz.?
5. Practical Value: Der Tipp, der Leben rettet (oder wenigstens den Montag)
Ein Hersteller von Verpackungslösungen veröffentlicht ein kurzes Video, in dem gezeigt wird, wie man mit einem simplen Falttrick 20 % Lagerfläche spart – ein Tipp, den viele ihrer E-Commerce-Kunden sofort im Alltag umsetzen können.
Das Video wird auf LinkedIn und in relevanten Logistik-Foren geteilt, erreicht über 5.000 Views und erzeugt zahlreiche Kommentare: von „direkt ausprobiert“ bis „genau sowas brauche ich im Lager“. Fazit: Kein virales Spektakel, aber ein hochrelevanter Beitrag mit echter Alltagstauglichkeit – genau das, was Practical Value leisten soll.
6. Stories: Verpack’s in eine Geschichte
Eine familiengeführte Schreinerei aus Nordrhein-Westfalen stellte vor dem Sommerferienbeginn ein kurzes Video auf TikTok online: Ein Azubi erklärt in 30 Sekunden, warum er trotz alternativer Jobangebote lieber mit Holz statt in einer Agentur arbeitet. Die Botschaft war klar, ehrlich und authentisch – und die Kommentare reichten von „Genau sowas hab ich gesucht“ bis „Wo kann man sich bewerben?“.
Gute Geschichten mit einem Gesicht und einer klaren Botschaft schaffen Reichweite – und Wirkung.
Dein Fahrplan zur Viralität
Nutze das STEPPS-Modell als Prüfliste. Kombiniere am besten zwei bis drei Elemente pro Content-Stück. Frag dich bei jedem Inhalt, den du erstellst:
- Lässt es meine Zielgruppe gut aussehen?
- Gebe ich ihr etwas, das sie mit Stolz teilen kann?
- Gibt es einen klaren Trigger?
- Etwas, das auch noch in ein paar Tagen oder Wochen den Content wieder ins Gedächtnis ruft?
- Löst es etwas aus?
Emotionale Reaktionen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis von echtem Storytelling.
- Ist es sichtbar?
- Kann man sehen, dass andere es nutzen oder teilen?
- Ist es nützlich?
- Und zwar so nützlich, dass man es seiner Mutter, dem Kollegen oder der besten Freundin zeigen möchte?
- Steckt eine Story drin?
- Eine, die man weitererzählt, weil sie hängen bleibt?
Bonus-Tipp: Wenn dein Content eine Geschichte mit einem echten Menschen, einem Problem und einer Auflösung erzählt, hast du die halbe Miete. Denk an Serien – niemand erinnert sich an die Fakten, aber an den einen Charakter, der hängen bleibt.
Und: Lass dich nicht von Perfektion lähmen. Nicht jeder Post muss viral gehen. Entscheidend ist die Regelmäßigkeit, mit der du Relevanz lieferst. Menschen erinnern sich nicht an den einen großen Wurf – sondern daran, dass du kontinuierlich echten Mehrwert geboten hast.
Wenn du jetzt denkst: Klingt gut, aber wie um Himmels Willen soll ich das auf meine Marke, mein Produkt oder meine Zielgruppe übertragen? Ganz einfach melden!