Klickzahlen, Conversion Rates, Retargeting und Influencer-Campaigns – die moderne Marketingwelt hat mehr Buzzwords als ein Influencer Follower. Und doch – trotz aller technischer Revolutionen – ist es fast schon ironisch, dass die besten Prinzipien in der Werbung über 40 Jahre alt sind. David Ogilvy, der „Vater der Werbung“, veröffentlichte 1983 „Ogilvy on Advertising“ und viele der Prinzipien, die er damals predigte, klingen heute fast prophetisch. Ja, die Technik hat sich geändert, aber die Menschen? Eher nicht. Vielleicht sind wir einfach besser darin geworden, unsere Selfies zu filtern. Was Ogilvy wusste: Menschen wollen verstanden und respektiert werden – egal, ob du ihnen Seife, Staubsauger oder eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio verkaufst.
Die Prinzipien des Altmeisters der Werbung haben auch heute ihre Berechtigung und sollten in der modernen Welt des Marketings nicht vergessen werden. Hier sind die wichtigsten Lektionen aus „Ogilvy on Advertising“, die auch im digitalen Zeitalter Anwendung finden.
Den Kunden verstehen: Die Macht der Empathie in der modernen Werbung
Ogilvy betonte, dass man den Konsumenten verstehen und respektieren müsse. Dieses Prinzip wird im digitalen Marketing zunehmend wichtiger, da Kunden heute eine Fülle an Informationen zur Verfügung haben und schnell merken, wenn sie manipuliert werden. Besonders im DACH-Raum, wo Vertrauen und Authentizität stark gewichtet werden, ist dieses Verständnis unerlässlich.
Praxisbeispiel: Ikea und das Verständnis der Zielgruppe
Ikea ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man seine Zielgruppe auf eine Weise versteht, die direkt Ogilvys Prinzipien folgt. Menschen wollen ihr Zuhause schön und praktisch einrichten, ohne dabei ihr Konto zu sprengen. Ikea spricht genau diese Bedürfnisse in Kampagnen wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ an. Sie greifen das Lebensgefühl der Kunden auf und bringen auf den Punkt, dass es bei Ikea um mehr als Möbel geht – es geht um das Zuhause.
Gerade im DACH-Raum trifft dieser Ansatz den Nerv der Zielgruppe: Praktische, preiswerte und stilvolle Einrichtungslösungen, die zugleich eine emotionale Botschaft transportieren.
Learning für Marketer:
Die Empathie gegenüber der Zielgruppe sollte im Zentrum jeder Werbekampagne stehen. Verstehe die Bedürfnisse und Sehnsüchte deiner Kunden und sprich sie direkt an – so wie es Ikea tut. Menschen wollen das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Bedürfnisse versteht, nicht nur ihr Geld.
Die Bedeutung der Schlagzeile: Relevanz und Präzision als Schlüssel zum Erfolg
Ogilvy schätzte, dass 80 % des Erfolgs einer Anzeige von der Schlagzeile abhängen. In der Online-Welt ist dieses Prinzip heute noch wichtiger, denn User entscheiden oft innerhalb von Sekunden, ob sie weiterlesen oder weiter scrollen.
Praxisbeispiel: Zalando und der „Schrei vor Glück“
Die berühmte „Schrei vor Glück“-Kampagne von Zalando zeigt, wie eine kurze und prägnante Schlagzeile Emotionen wecken kann. Die Botschaft ist sofort klar: Zalando sorgt für Freude beim Einkaufen. Diese Schlagzeile ist emotional aufgeladen, direkt und hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Zudem testet Zalando regelmäßig verschiedene Slogans und Werbeformen, um herauszufinden, welche Ansprache bei der Zielgruppe am besten ankommt.
Learning für Marketer:
Kreativität ist gut, aber Klarheit ist besser. Deine Schlagzeile sollte den Nutzen oder die emotionale Reaktion direkt ansprechen. Nutze A/B-Tests, um herauszufinden, welche Schlagzeile deine Zielgruppe wirklich fesselt – und bleib dabei so prägnant wie möglich.
Die Macht des Textens: Langform-Inhalte und Content Marketing im digitalen Zeitalter
Ogilvy war ein Verfechter der Macht des gut geschriebenen Textes. Besonders in der heutigen Zeit, wo Content Marketing eine zentrale Rolle spielt, ist dies relevanter denn je. Gerade im B2B-Bereich oder in Märkten, die auf fundierte Entscheidungen setzen, sind lange, informative Texte oft erfolgreicher als schnelle, oberflächliche Botschaften.
Praxisbeispiel: HubSpot und Inbound-Marketing
HubSpot ist ein Paradebeispiel für erfolgreiche Longform-Content-Strategien. Durch ausführliche Blogartikel, Whitepapers und E-Books bietet HubSpot seinen Kunden wertvolle Informationen. Diese Inhalte sind nicht nur lang, sondern auch faktenreich und klar strukturiert. Sie bieten echten Mehrwert, und das Vertrauen der Leser wird durch fundiertes Wissen gestärkt – genau das, was Ogilvy schätzte.
Learning für Marketer:
Gut recherchierte und informative Inhalte sind Gold wert. Deine Zielgruppe nimmt sich die Zeit, deine Texte zu lesen, wenn du ihnen wertvolle Informationen lieferst. Setze auf Content Marketing und liefere deinen Lesern Inhalte, die wirklich weiterhelfen, statt sie nur zu „bespaßen“.
Wissenschaft und Kreativität: Wenn Daten und Bauchgefühl zusammenarbeiten
Ogilvys Liebe zur Wissenschaft zeigte sich in seiner Betonung auf A/B-Tests und datengetriebene Optimierungen. Auch heute ist dieser Ansatz das Rückgrat vieler erfolgreicher Marketingstrategien. Kreative Ideen alleine reichen nicht aus – sie müssen durch Zahlen und Daten gestützt werden.
Praxisbeispiel: A/B-Tests bei Facebook Ads
Ein sehr aktuelles Beispiel für die Bedeutung von Daten ist der Einsatz von A/B-Tests bei Facebook-Werbung. Werbetreibende können verschiedene Versionen einer Anzeige testen, von der Schlagzeile bis zum Bildmaterial, um herauszufinden, welche Version die besten Ergebnisse erzielt. Ein nachhaltiges Mode-Start-up aus Deutschland konnte durch gezielte A/B-Tests seine Konversionsrate um 35 % steigern, indem es verschiedene kreative Ansätze testete und auf die sachliche, faktische Ansprache setzte, die bei der Zielgruppe am besten ankam.
Learning für Marketer:
Daten und Kreativität müssen Hand in Hand gehen. Teste unterschiedliche Varianten deiner Kampagnen, um herauszufinden, welche Kombination aus Text, Bild und Botschaft die besten Ergebnisse liefert.
Die Wichtigkeit der Markenbildung: Eine starke Identität als Schlüssel zum langfristigen Erfolg
Für Ogilvy war Markenbildung genauso wichtig wie der kurzfristige Verkauf. Er betonte, dass jede Werbung auf den langfristigen Aufbau einer starken Markenidentität ausgerichtet sein sollte. Gerade im DACH-Raum, wo Markenloyalität und Vertrauen von entscheidender Bedeutung sind, ist dieses Prinzip von zentraler Bedeutung.
Praxisbeispiel: Nivea und die Kraft der Beständigkeit
Nivea ist ein Musterbeispiel für erfolgreiche Markenbildung. Seit Jahrzehnten bleibt die Marke ihrer Kernbotschaft treu: Pflege und Vertrauen. Selbst in Zeiten von Influencer-Marketing bleibt Nivea authentisch und setzt auf langfristige Partnerschaften mit Influencern, die ihre Werte verkörpern, statt auf kurzfristige Werbedeals.
Learning für Marketer:
Eine starke Marke baut man nicht über Nacht auf. Jede Kampagne sollte dazu beitragen, eine konsistente Markenbotschaft zu vermitteln. Langfristige Strategien, die auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit abzielen, zahlen sich auf Dauer aus.
Influencer-Marketing: Eine moderne Umsetzung von Ogilvys Prinzipien
Obwohl Ogilvy in den 80er Jahren keine Ahnung von Influencern hatte, passen seine Prinzipien auch auf diese moderne Form des Marketings. Was Ogilvy über Authentizität, Zielgruppenansprache und das Verstehen des Konsumenten sagte, ist hier besonders relevant. Influencer sollten nicht nur dafür eingesetzt werden, um „cool“ zu wirken – sie müssen echte Markenbotschafter sein, die die Werte und Botschaften einer Marke glaubwürdig vertreten.
Praxisbeispiel: Langfristige Influencer-Partnerschaften
Viele erfolgreiche Marken im DACH-Raum setzen heute auf langfristige Partnerschaften mit Influencern. Ein Beispiel ist die Kooperation von Fitvia, einem Hersteller von Tees und Gesundheitsprodukten, mit Influencern. Hier werden nicht nur kurzfristige Werbedeals geschlossen, sondern Influencer werden zu Botschaftern der Marke. Sie zeigen, wie die Produkte Teil ihres Alltags werden und sprechen die Bedürfnisse ihrer Follower authentisch an – ein perfektes Beispiel für Ogilvys Ansatz, den Konsumenten ernst zu nehmen und authentisch zu bleiben.
Learning für Marketer:
Influencer-Marketing sollte immer authentisch und langfristig gedacht werden. Fokussiere dich darauf, mit Influencern zu arbeiten, die wirklich zu deiner Marke passen und deine Werte glaubwürdig vertreten können.
Fazit: Die zeitlose Relevanz von Ogilvys Prinzipien
Die Prinzipien von David Ogilvy sind auch heute, im digitalen Zeitalter, von unschätzbarem Wert. Egal, ob es um das Verstehen der Zielgruppe, die Bedeutung klarer Schlagzeilen, die Macht des Textens oder den wissenschaftlichen Ansatz beim Testen von Werbekampagnen geht – Ogilvys Weisheiten sind so zeitlos wie effektiv.
Für Marketer im DACH-Raum, die eine anspruchsvolle, kritische und gut informierte Zielgruppe ansprechen, sind Ogilvys Erkenntnisse der Schlüssel zum Erfolg. Wenn wir eines von David Ogilvy lernen können, dann, dass gute Werbung nicht von Trends oder Technologien abhängt – sie hängt davon ab, ob wir den Menschen hinter dem Bildschirm verstehen und respektieren.