Perfekt ist ein Text nicht, wenn nichts mehr hinzukommt, sondern wenn nichts mehr wegkann. Frei nach Antoine de Saint-Exupéry. Was wie eine Stilregel klingt, ist im Marketing längst eine strategische Frage. Denn während KI professionelle Texte zur Massenware macht, wird etwas anderes knapp: eine erkennbare Meinung darüber, was eine Marke sagen will. Und was nicht.
„Als innovativer und zuverlässiger Partner entwickeln wir nachhaltige, maßgeschneiderte Lösungen, die unsere Kunden dabei unterstützen, die Herausforderungen von morgen erfolgreich zu meistern.“
Kleine Aufwärmübung: Von wem stammt dieser Satz?
Von einem IT-Dienstleister? Einer Unternehmensberatung? Einem Maschinenbauer? Einer Versicherung? Von der Sparkasse Hintertupfingen nach zwei Tagen Strategieworkshop?
Die richtige Antwort: von niemandem. Ich habe ihn erfunden.
Das war erstaunlich leicht. Für Corporate Esperanto braucht man nur sechs Zutaten: innovativ, nachhaltig, maßgeschneidert, partnerschaftlich, Herausforderungen und Zukunft. Kräftig umrühren, mit „gemeinsam“ abschmecken, fertig.
Heraus kommt ein Satz, gegen den vermutlich niemand etwas einzuwenden hat.
Leider hat auch niemand einen Grund, ihn sich zu merken.
Damit wären wir bei einem Problem moderner Marketingkommunikation, das generative KI nicht geschaffen hat. Sie macht es nur unübersehbar.
Saint-Exupéry schrieb gar nicht über Texte
Der Gedanke vom Weglassen stammt aus Antoine de Saint-Exupérys Terre des hommes von 1939. Dort schreibt er sinngemäß, Vollkommenheit sei nicht dann erreicht, wenn sich nichts mehr hinzufügen lasse, sondern wenn nichts mehr wegzunehmen sei.
Nur sprach Saint-Exupéry nicht über Werbetexte.
Er sprach über Flugzeuge.
Das macht den Gedanken fürs Marketing eher besser.
Saint-Exupéry beschreibt technische Entwicklung als Reduktion. Konstrukteure verbessern eine Maschine nicht, indem sie immer neue Teile anschrauben. Sie arbeiten, vereinfachen, entfernen. Irgendwann wirkt das Ergebnis selbstverständlich.
Ein guter Text funktioniert ähnlich.
Er beginnt oft nicht kurz. Er wird kurz.
Denn Kürze ist nicht die Abwesenheit von Arbeit. Sie ist ihr Ergebnis.
Wer einmal versucht hat, ein komplexes Angebot in drei verständlichen Sätzen zu erklären, kennt das. 2.000 Wörter sind schnell geschrieben. Bei 200 wird es unangenehm. Bei 20 beginnt die Wahrheitsfindung.
Plötzlich muss jemand entscheiden:
Was ist wichtig? Was unterscheidet uns? Was können wir beweisen? Und welcher Satz steht nur deshalb da, weil der Geschäftsführer fand, „Innovation“ müsse irgendwo noch vorkommen?
Armani: Reduktion macht Identität sichtbar
Auch Giorgio Armani liefert ein gutes Bild für diesen Gedanken. Nicht als Wissenschaftler, selbstverständlich. Einen Kontrollgruppenversuch mit 300 Sakko-Trägern hat er meines Wissens nicht hinterlassen.
Aber als Gestalter.
Die eigene Markengeschichte beschreibt Armanis Ästhetik als Luxus durch Reduktion statt Übermaß: leichtere Konstruktionen, zurückhaltende Farben, weniger Starrheit. Zugleich betont die Marke ihre gestalterische Kontinuität.
Das Interessante daran ist nicht Minimalismus.
Es ist Auswahl.
Das Unwesentliche verschwindet, damit das Eigene deutlicher wird.
Genau daran scheitern viele Markentexte.
Sie wollen alles unterbringen: Qualität, Nachhaltigkeit, Innovation, Tradition, Kundennähe, Digitalisierung, Verantwortung, Flexibilität, Sicherheit, Zukunft, Mitarbeiter, Region, Internationalität.
Das Unternehmen soll bodenständig und visionär sein, traditionsreich und disruptiv, persönlich und skalierbar, regional verwurzelt und natürlich global.
Am Ende entsteht eine sprachliche WG mit zwölf Bewohnern, von denen keiner den Müll rausbringt.
Wolf Schneider: Der Autor arbeitet, damit der Leser es nicht muss
Wolf Schneider hätte hier vermutlich längst den Rotstift angesetzt.
In Deutsch für Kenner plädiert er für Wortökonomie, Kürze, Kraft und Substanz. Schreiben bietet für ihn gerade deshalb eine Chance, weil der Schreiber Zeit hat. Er kann Gedanken ordnen, Aussagen gliedern und Sätze bearbeiten, bis der Leser nicht mehr unter dem ersten Entwurf leiden muss.
Darin steckt ein wichtiger Perspektivwechsel.
Viele Unternehmen schreiben, als müsse vor allem der Absender vollständig vorkommen.
Schneider denkt vom Empfänger her.
Der Autor arbeitet, damit der Leser weniger arbeiten muss.
Deshalb bevorzugt er Verben statt substantivischer Konstruktionen. Nicht „die Durchführung einer Optimierung“, sondern: Wir verbessern. Nicht „eine Entscheidung zur Umsetzung treffen“, sondern: Wir setzen um.
Aber Schneider predigt keine sprachliche Magersucht. Komplizierte, überraschende oder faktenreiche Sachverhalte brauchen Erklärung. Manchmal hilft sogar Wiederholung.
Die Regel lautet deshalb nicht:
Je kürzer, desto besser.
„Haus brennt. Komm raus.“ ist hervorragend, wenn das Haus brennt.
Für eine neue Altersvorsorge wäre es etwas dünn.
Die bessere Regel:
Jedes Wort muss seinen Platz verdienen. Manche Gedanken brauchen trotzdem Platz.
Die Wissenschaft mag Verständlichkeit, nicht zwangsläufig Kürze
Dazu passt ein Befund des Psychologen Daniel Oppenheimer. Er untersuchte 2006, was geschieht, wenn Menschen ihre Texte künstlich kompliziert formulieren, um intelligenter zu wirken.
Die Strategie ging nicht auf.
Unnötig komplizierte Sprache ließ die Autoren nicht klüger erscheinen. In den Experimenten konnte sogar das Gegenteil passieren.
Das passt zur Forschung über Processing Fluency: Informationen unterscheiden sich darin, wie leicht wir sie geistig verarbeiten können. Diese Leichtigkeit beeinflusst wiederum unsere Urteile.
Daraus folgt allerdings nicht, dass Menschen nur einfache Texte mögen.
Komplexe Gedanken dürfen komplex sein. Fachbegriffe können nötig sein.
Ingenieure muss niemand behandeln, als entdeckten sie gerade zum ersten Mal einen Schraubenschlüssel.
Die Frage ist eine andere:
Transportiert die Komplexität Information oder simuliert sie Bedeutung?
„End-to-End Transformation Enablement“ kann ein präziser Fachbegriff sein.
Es kann aber auch bedeuten, dass jemand „Wir helfen euch dabei“ für zu wenig McKinsey hielt.
Content konkurriert mit Content
Warum ist das heute wichtiger als vor 20 Jahren?
Weil kein Unternehmen im luftleeren Raum kommuniziert.
Jeder Newsletter, jedes Whitepaper, jeder LinkedIn-Beitrag, jedes Video und jeder Fachartikel konkurriert mit tausend anderen Informationsangeboten.
Die Forschung zu Information Overload zeigt: Steigen Menge, Komplexität und Geschwindigkeit von Informationen über unsere Verarbeitungskapazität hinaus, können Verständnis und Entscheidungsqualität leiden.
Das heißt nicht, dass mehr Content automatisch schlecht ist.
Zehn relevante Informationen können wertvoller sein als eine.
Aber irrelevante Information ist nicht kostenlos.
Sie kostet Aufmerksamkeit.
Und Aufmerksamkeit lässt sich nicht per Enterprise-Abo aufstocken.
Deshalb ist Content ohne Inhalt ein Problem. Nicht weil irgendwann der Speicherplatz des Internets ausgeht. Sondern weil Belangloses dieselbe Ressource beansprucht wie Relevantes: die Zeit des Menschen auf der anderen Seite.
Mach den Wettbewerber-Test
Welche dieser Aussagen gehört zu welchem Unternehmen?
„Wir entwickeln individuelle Lösungen für Ihre Anforderungen.“
„Als zuverlässiger Partner begleiten wir unsere Kunden in die Zukunft.“
„Innovation und Nachhaltigkeit stehen im Mittelpunkt unseres Handelns.“
„Gemeinsam schaffen wir Lösungen für die Herausforderungen von morgen.“
„Mit langjähriger Erfahrung und umfassender Expertise bieten wir höchste Qualität.“
Ja, auch diese fünf Sätze sind erfunden, aber würde einer davon auf einer echten Unternehmenswebsite stehen, wäre jemand überrascht?
Das Problem ist nicht, dass die Aussagen falsch sein müssen. Das Problem ist ihre Austauschbarkeit.
Deshalb hilft ein einfacher Test:
Entferne Firmenname, Logo und Produktnamen. Könnte dein wichtigster Wettbewerber denselben Absatz veröffentlichen?
Falls ja, hast du vielleicht einen korrekten Text. Aber noch keine erkennbare Stimme.
Eine 2026 veröffentlichte Studie zur Gedächtnisleistung macht diesen Gedanken zusätzlich interessant. Thomas Hikaru Clark, Greta Tuckute, Bryan Medina und Evelina Fedorenko zeigten, dass semantisch distinktivere Sätze besser erinnert wurden als Sätze, deren Bedeutung anderen stärker ähnelte.
Das ist keine Markenstudie. Daraus folgt nicht, dass ein ungewöhnlicher Claim automatisch den Brand Recall steigert.
Aber der Mechanismus ist interessant: Was sich in seiner Bedeutung abhebt, hat bessere Chancen, im Gedächtnis zu bleiben.
„Innovativ, nachhaltig, kundenorientiert“ startet da mit einem gewissen Handicap.
Nicht Political Correctness ist das Problem. Angst ist es.
Die Austauschbarkeit von Unternehmenssprache auf „Political Correctness“ zu schieben, wäre zu einfach.
Rücksicht, inklusive Sprache und der Verzicht auf Herabsetzung machen einen Text nicht schlechter.
Das eigentliche Problem heißt kommunikative Risikovermeidung.
Der Vertrieb soll zustimmen. Marketing auch. HR sowieso. Legal darf nicht nervös werden. Die Geschäftsführung möchte sich wiederfinden. Bestandskunden dürfen nichts missverstehen. Neukunden sollen sich angesprochen fühlen. Bewerber ebenfalls. Und falls ein Journalist vorbeikommt, wäre es angenehm, wenn auch der nichts Aufregendes findet.
Nach fünf Abstimmungsrunden hat niemand verloren. Außer dem Satz.
Corporate Language entsteht deshalb nicht unbedingt aus sprachlicher Unfähigkeit. Oft entsteht sie aus organisatorischer Logik.
Jeder darf eine Absicherung hinzufügen. Kaum jemand darf etwas streichen. Das Resultat klingt freundlich, professionell und vollständig. Wie eine Bedienungsanleitung für einen Feuerlöscher. Markenkommunikation braucht deshalb nicht zuerst mutigere Texter.
Sie braucht Entscheidungen.
Kante zeigen heißt nicht Krawall machen
An dieser Stelle kommt gern der Satz: „Marken müssen polarisieren.“
Vorsicht. Auf Marketingkonferenzen klingt das hervorragend. Montagmorgen wird es schwieriger.
Markenforschung unterscheidet sinnvoll zwischen Differenzierung und Distinktheit. Jenni Romaniuk, Byron Sharp und Andrew Ehrenberg zeigten bereits 2007, dass Käufer erfolgreiche Marken oft gar nicht als besonders einzigartig wahrnehmen. Die Autoren plädierten deshalb dafür, stärker auf Erkennbarkeit zu achten, statt zwanghaft irgendeinen einmaligen Produktunterschied zu erfinden.
Eine Marke muss nicht etwas glauben, das noch nie jemand vor ihr gedacht hat. Sie sollte nur erkennbar sein.
Polarisierung ist etwas anderes. Sie bezeichnet starke positive und negative Gefühle gegenüber einer Marke. Das kann passieren, wenn eine Marke klar Position bezieht. Es muss aber nicht das Ziel sein.
Eine Marke muss nicht polarisieren. Sie muss aushalten können, dass eine klare Position polarisieren könnte.
Das ist ein Unterschied.
Von fritz-kola bis Christian Wolf: Kante hat verschiedene Formen
Wie unterschiedlich das aussehen kann, zeigen Marken aus dem deutschsprachigen Raum.
fritz-kola formuliert seine gesellschaftliche Position klar. Das Unternehmen unterstützt Organisationen gegen Rechtsextremismus und beschreibt politische sowie gesellschaftliche Kampagnen als Teil seiner Haltung. Man kann diese Position teilen oder ablehnen.
Aber man verwechselt die Kommunikation kaum mit der einer beliebigen Zuckerwassermarke.
Noch stärker zeigt sich Personalisierung bei More Nutrition und Gründer Christian Wolf. Forbes beschrieb Wolf 2025 trotz fehlender operativer Rolle als besonders sichtbares Gesicht der Marke und zugleich als polarisierende Figur. Das macht More zum interessanten Beispiel, nicht zwingend zum Vorbild.
Ein Gründer kann einer Marke geben, was ein Corporate-Wording-Handbuch nur schwer erzeugt: eine erkennbare Stimme. Dafür entsteht ein Risiko.
Verschmelzen Person und Marke, wird jeder persönliche Konflikt schnell zum Markenthema. 2026 distanzierte sich More Nutrition öffentlich von einer umstrittenen Äußerung Wolfs. Die Lektion lautet nicht: Geschäftsführer, bitte ab morgen Streitvideos drehen.
Sondern:
Persönlichkeit macht Kommunikation erkennbar. Persönlichkeit braucht Verantwortung.
Kante ohne Richtung bleibt nur eine scharfe Ecke.
Und dann kam KI. Mit sehr viel Zeit.
Bis hierhin hätte man diesen Artikel auch 2006 schreiben können. Aber dann kam generative KI. Sie veränderte vor allem die Ökonomie der Textproduktion. Texte, Varianten, Überschriften, Produktbeschreibungen, Social Posts und Newsletter lassen sich heute mit deutlich weniger Aufwand erzeugen.
Eine Untersuchung von Jonas Dolezal, Sawood Alam, Mark Graham und Maty Bohacek schätzte 2026 anhand historischer Webdaten, dass Mitte 2025 bereits rund 35 Prozent neu veröffentlichter Websites zumindest teilweise als KI-generiert oder KI-assistiert klassifiziert wurden. Zugleich fanden die Autoren einen negativen Zusammenhang zwischen wachsendem KI-Anteil und semantischer Vielfalt.
Die Zahl gehört nicht in Granit gemeißelt. Die Studie ist ein Preprint, und solche Schätzungen hängen stark von der Qualität der Detektoren ab. Aber die Richtung überrascht kaum: Wir können mehr Text produzieren, also produzieren wir mehr Text.
Der Mensch hat das Fax schließlich auch nicht erfunden, um weniger Faxe zu schicken.
KI kann Texte besser machen. Genau das ist das Problem.
Die spannendste Forschung zur sprachlichen Gleichförmigkeit durch KI erzählt allerdings keine einfache Niedergangsgeschichte.
Anil Doshi und Oliver Hauser ließen Menschen Kurzgeschichten mit und ohne generative KI schreiben. Die Ergebnisse erschienen 2024 in Science Advances. KI-Unterstützung verbesserte im Durchschnitt mehrere Qualitätsbewertungen. Die Geschichten galten unter anderem als kreativer, besser geschrieben und unterhaltsamer. Besonders weniger kreative Schreiberlinge profitierten.
Gleichzeitig ähnelten sich die KI-unterstützten Geschichten stärker. Für Marketing ist genau das interessant und das Problem lautet nicht:
KI schreibt schlechte Texte.
Das kann sie. Menschen übrigens auch. Die interessantere Frage lautet:
Was passiert, wenn KI deinen Text verbessert und gleichzeitig den deines Wettbewerbers?
Professionelle sprachliche Mindestqualität wird billig. Rechtschreibung ist keine Positionierung. Ein sauberer Satz auch nicht.
Und „professioneller Ton“ könnte bald ungefähr so differenzierend sein wie Strom im Büro.
Vielleicht ist nicht die KI zu durchschnittlich. Vielleicht ist es der Auftrag.
KI bekommt regelmäßig Prügel für Texte, für die sie nur bedingt etwas kann.
Prompt:
„Schreibe einen professionellen und emotionalen LinkedIn-Beitrag über unser innovatives Unternehmen. Betone Kundennähe, Nachhaltigkeit, Qualität und unsere zukunftsorientierten Lösungen.“
Ergebnis:
Kundennähe. Nachhaltigkeit. Qualität. Zukunft.
Skandal.
Das ist ungefähr so, als hielte man einen Hammer am Kopf fest und beschwerte sich anschließend bei Hornbach über den schiefen Nagel.
Ein guter KI-Workflow beginnt aber deshalb nicht mit:
„Wie schreibe ich einen besseren Prompt?“
Sondern noch eine Ebene früher:
„Was soll die Maschine wissen, das sie nicht erraten kann?“
Welche Überzeugung vertritt unsere Marke?
Welche Wörter würden wir nie benutzen?
Welche gängige Branchenmeinung halten wir für falsch?
Was tun wir anders?
Welche Kunden wollen wir ausdrücklich?
Welche nicht?
Welche Beweise haben wir?
Welche Geschichte kann nur dieses Unternehmen erzählen?
Erst danach wird Prompting interessant. KI legt damit ein Problem frei, das sich lange hinter Textarbeit verstecken ließ:
Wenn du einer Maschine nicht erklären kannst, was deine Marke von anderen unterscheidet, fehlt vielleicht nicht der bessere Prompt. Vielleicht fehlt die Entscheidung.
Das Marketing der Zukunft braucht mehr Auswahl
Damit sind wir wieder bei Saint-Exupéry. Die entscheidende Marketingkompetenz im KI-Zeitalter könnte weniger in der Produktion liegen als in der Redaktion.
Nicht: Was können wir noch veröffentlichen?
Sondern: Was verdient es, veröffentlicht zu werden?
Wenn Textproduktion billiger wird, steigt der Wert der Auswahl. Wenn Varianten unbegrenzt werden, steigt der Wert des Urteils. Wenn jede Marke in Sekunden fünf Claims erzeugen kann, wird die Fähigkeit wichtiger, vier davon zu löschen.
Das ist kein Argument gegen KI. Wer einen Hammer richtig hält, schlägt schneller Nägel ein. Aber er sollte vorher wissen, wo das Bild hängen soll.
Fünf Fragen gegen Content ohne Inhalt
Bevor der nächste Text die Organisation verlässt, helfen fünf unangenehm einfache Fragen:
1. Was erfährt der Leser, das er vorher nicht wusste?
Lautet die Antwort „dass wir innovativ sind“: noch einmal.
2. Welcher Satz könnte ersatzlos weg?
Dann weg damit.
3. Könnte unser Wettbewerber denselben Text mit seinem Logo veröffentlichen?
Dann fehlt nicht Text. Es fehlt Profil.
4. Welche konkrete Entscheidung steckt hinter unserer Aussage?
„Kundenorientiert“ ist keine Entscheidung. Interessant wird, was du deshalb anders machst.
5. Wessen Zustimmung brauchen wir nicht?
Das ist keine Einladung zur Provokation. Es ist Zielgruppenarbeit. Wer für eine bestimmte Gruppe relevant sein will, muss akzeptieren, dass nicht jeder Satz für jeden Menschen geschrieben ist.
Perfektion heißt nicht: möglichst wenig sagen
Saint-Exupérys Gedanke wird oft als Hymne auf Minimalismus gelesen. Für Marketing ist eine andere Lesart nützlicher. Nicht jedes Wort muss verschwinden. Nur jedes, das nichts trägt. Nicht jede Marke muss provozieren. Aber sie sollte aufhören, aus Angst vor Kritik jede Aussage rund zuschleifen.
Nicht jeder Text muss kurz sein. Er muss lang genug sein, um seinen Gedanken zu tragen. Und keinen Absatz länger.
Und KI? Sie macht Schreiben schneller. Vielleicht sogar besser. Aber die wichtigste Arbeit nimmt sie uns nicht ab: zu entscheiden, was wir eigentlich meinen.
Wenn professioneller Content praktisch unbegrenzt produziert werden kann, ist Content allein kein knappes Gut mehr. Knapp werden Urteil, Haltung, Auswahl und eine erkennbare Stimme.
Oder kürzer:
Das Gegenteil von Content ohne Inhalt ist nicht weniger Content. Es ist mehr Entscheidung pro Satz.