Von Batman und Robin, Millennials mit Entscheidungsfreude und der Frage, wer eigentlich noch mit einem Kaltakquise-Anruf überrascht werden will.
1. Wenn Batman ohne Robin verkaufen will
Stell dir vor, Batman zieht allein los, um das Böse zu besiegen – ohne Robin, ohne Absprache, ohne gemeinsame Strategie. Klingt irgendwie nach dem Arbeitsalltag in vielen B2B-Unternehmen, oder?
Marketing schaltet Werbekampagnen, produziert PDFs, freut sich über MQLs. Der Vertrieb runzelt die Stirn, fragt sich, wer zum Teufel diese Leute sind – und ruft lieber seine alten Kontakte an. Willkommen in der Parallelwelt namens Silodenken.
Dabei hat sich draußen längst die Spielanleitung geändert. Kunden sind nicht mehr die leicht zu beeindruckenden Unwissenden aus den 2000ern. Sie sind vorbereitet, digital unterwegs, und oft schon weiter als die PowerPoint-Folien, die ihnen gezeigt werden sollen.
2. Der neue B2B-Käufer: Digital, informiert, autonom
Früher musste man zum Zahnarzt, um zu erfahren, ob man ein Loch im Zahn hat. Heute reicht ein Blick auf Google – und genauso läuft es im B2B.
- 71 % starten mit einer generischen Online-Suche. Das ist nicht die Phase „Ich brauche einen Anbieter“, sondern eher „Ich will das Thema erstmal verstehen“.
- 48 % sind Millennials. Die Generation „Selbermachen“. Die buchen Urlaube, kaufen Autos und wählen Software – alles digital.
- 81 % der Entscheidungen? Treffen Leute unterhalb der Teppichetage. Die C-Suite winkt nur noch durch.
Und jetzt mal ehrlich: Glaubst du, diese Leute wollen angerufen werden, um sich erklären zu lassen, was auf Seite 3 des Produktkatalogs steht?
3. Warum das klassische Modell scheitert
Die gute alte Lead-Logik war bequem: Marketing wirft was rüber, Vertrieb fängt’s (oder lässt es fallen) und am Ende sind alle frustriert.
- Marketing produziert Leads, die nach viel Aufwand aussehen, aber wenig Substanz haben.
- Vertrieb meckert, dass die Leads „nicht kaufbereit“ seien – definiert aber nicht, was das heißen soll.
- Beide Teams sitzen in Meetings und spielen „Wer ist schuld am leeren Funnel?“
In der Zwischenzeit fährt der Wettbewerb ein Account-Based-Marketing-Ballett auf, das selbst dem Cirque du Soleil die Schamesröte ins Gesicht treiben würde.
4. Der Challenger-Ansatz als Ausweg
Jetzt kommt der Gamechanger – nein, kein Buzzword, sondern echte Strategie: Der Challenger Sale.
Was Challenger anders machen?
- Teach for Differentiation: Sie lehren, statt zu belehren. Kein Bullshit-Bingo, sondern echte Erkenntnisse.
- Tailor for Resonance: Sie sprechen Stakeholder in ihrer Sprache an – nicht mit Copy-Paste-Mails.
- Take Control of the Sale: Sie steuern den Prozess. Kein Warten, kein Hoffen. Führung.
Aber: Das geht nur, wenn Marketing mitzieht. Wenn Inhalte so zugeschnitten sind, dass sie genau diesen Challenger unterstützen. Und wenn Vertrieb weiß, woher das Wissen kommt – nämlich nicht aus dem Bauch, sondern aus Daten.
5. Das Framework: Wie Batman und Robin gemeinsam die Welt retten
Wer jetzt denkt: „Klingt nett, aber wie zur Hölle kriegen wir das hin?“ – voilà:
1. Gemeinsame Ziele & KPIs
Keine Alibi-KPIs mehr. Stattdessen:
- SLAs: Wer macht was, bis wann?
- Gemeinsame Metriken: Lead-to-Customer-Rate, Pipeline Velocity – keine Vanity Metrics.
2. Technologische Infrastruktur
- CRM-Systeme als gemeinsame Wahrheit. Kein „Ich hab’s in Excel“ mehr.
- Marketing Automation, die Verhalten versteht – nicht nur Klicks zählt.
3. Relevanter Content
- Keine Broschüren mehr, die nur intern gefeiert werden.
- Sondern Inhalte, die echte Probleme lösen – für echte Menschen, entlang echter Journeys.
4. Gemeinsame Kundenansprache
- ABM statt Massenmailing: Präzision vor Reichweite.
- Personalisierung in Echtzeit: Ja, das geht. Und nein, Bauchgefühl ist keine Datenquelle.
5. Enablement & Kultur
- Cross-funktionale Trainings.
- Ein Mindset, das nicht fragt: „Was macht mein Bereich?“, sondern: „Was bringt’s dem Kunden?“
6. Von der Theorie zur Umsetzung
Klingt wie ein Change-Projekt? Ist es auch. Aber eines, das sich lohnt.
- Realitätscheck: Wo hakt’s wirklich?
- Aktionsplan: Kleine Schritte, klare Ziele.
- Pilotprojekte: Testen, lernen, skalieren.
Und nein, das geht nicht über Nacht. Aber auch Batman hat nicht gleich beim ersten Einsatz den Joker gefasst.
Fazit: Die Helden der neuen B2B-Welt arbeiten im Duo
Marketing und Vertrieb müssen keine besten Freunde sein. Aber sie sollten wenigstens auf derselben Seite kämpfen.
Denn in einer Welt, in der Kunden keine Verkäufer mehr brauchen, sondern Impulsgeber, reicht es nicht mehr, Leads zu werfen und auf ein Wunder zu hoffen.
Also: Zieh dein Cape an, schnapp dir deinen Sidekick – und dann raus da. Es gibt Buyer Journeys zu retten.