In der Markenkommunikation ist das Storytelling entscheidend – die Geschichte, die eine Marke erzählt, prägt die Wahrnehmung, Emotionen und die Bindung der Zielgruppe. Trump und Harris bedienen sich im Wahlkampf unterschiedlicher Geschichten, Leitmotive und Kommunikationsstrategien. Trump setzt auf einfache, klare Botschaften mit einem eindeutigen Feindbild, während Harris auf progressive Erneuerung setzt und unterschiedliche Themen komplex verbindet. Diese Unterschiede spiegeln sich in den gewählten Kanälen, Zielgruppen und auch in der Tiefe der vermittelten Botschaften wider.
Trumps Story: Der „Retter“ gegen das Establishment
Trumps Storytelling lässt sich auf ein zentrales Motiv reduzieren: Er ist der Kämpfer gegen das Establishment, der „Retter“ vor dem Chaos, der einfache, klare Lösungen verspricht. Seine Botschaft an die Wähler ist einfach, emotional aufgeladen und fokussiert sich stark auf das Thema Sicherheit und Patriotismus. Trumps Story erzählt von einem Amerika, das angeblich von schwachen Führungspersönlichkeiten und falschen politischen Einflüssen bedroht ist – und nur er, der „Outlaw“, könne es vor diesem Verfall bewahren.
Diese klare Geschichte – der Beschützer gegen das Chaos – funktioniert besonders gut auf visuellen Plattformen wie Twitter und konservativen Medien. Dort erreicht er eine treue Anhängerschaft, die auf einfache, prägnante Botschaften anspringt. Laut der Financial Times und dem Cook Political Report baute Trump diese Narrative besonders in ländlichen, konservativen Gebieten aus und nutzte seine populistischen Parolen, um eine starke emotionale Bindung zu erzeugen. Einfache, patriotische Slogans wie „Make America Great Again“ oder „Save America“ bieten Identifikation, ohne komplexe Details, und vermitteln den Wählern das Gefühl von Zugehörigkeit und Sicherheit.
Harris’ Story: Fortschritt und sozialer Wandel
Harris hat eine deutlich anspruchsvollere Geschichte zu erzählen. Ihre Erzählung ist nicht einfach und polarisiert nicht im selben Maße. Sie setzt auf das Bild einer gerechteren, zukunftsorientierten Gesellschaft und spricht Wähler an, die auf soziale Erneuerung und fortschrittliche Werte setzen. Ihre Story versucht, Brücken zu schlagen, und adressiert eine Vielfalt an Themen, von Gleichstellung bis hin zu Klimaschutz. Doch laut Pew Research und deutschen Medien ist das Problem dieser Geschichte die Vielschichtigkeit: Die Story ist komplex und spricht nicht mit einer klaren Botschaft, sondern mit mehreren Anliegen, die auf verschiedene Wählerschichten zugeschnitten sind.
Harris versucht, ihre Botschaft über progressive Kanäle zu verbreiten – von Instagram und Twitter bis hin zu modernen, städtisch geprägten Medien wie The New York Times. Die Ansprache ist oft differenziert und soll urbane, gebildete und jüngere Wähler ansprechen. Doch diese Zielgruppe fordert andere Kommunikationsmittel als Trumps treue Basis. Laut Vanity Fair setzte Harris stark auf sozial fortschrittliche Plattformen, aber die breite Fokussierung machte ihre Story weniger greifbar und verwässerte ihre Kernaussage.
Leitmotive und die Rolle der Kanäle
Die unterschiedlichen Leitmotive – „Sicherheit und Patriotismus“ bei Trump, „sozialer Wandel und Gerechtigkeit“ bei Harris – spiegeln sich auch in der Wahl der Kommunikationskanäle wider.
Trumps Kanäle und Leitmotive: Trumps Kanäle sind durchweg auf seine konservative Basis ausgerichtet. Seine Leitmotive, Angst vor Chaos und der Schutz Amerikas, passen perfekt zur Verbreitung über visuelle Plattformen und konservative Medien. Das Publikum findet sich in einfachen, bildstarken Botschaften wieder. Trumps Team investierte laut dem Cook Political Report gezielt in konservative Medien und soziale Netzwerke, wo sein Feindbild und seine einfache Sprache emotional wirken und seine Anhänger mobilisieren. Die FAZ betont, dass seine patriotischen Auftritte und der direkte, polarisierende Tonfall gezielt Ängste ansprechen, eine Strategie, die in Zeiten der Unsicherheit stark wirkt.
Harris’ Kanäle und Leitmotive: Harris hingegen spricht über Plattformen, die für eine jüngere, progressive Wählerschaft relevant sind. Auf sozialen Netzwerken wie Instagram oder in städtischen Medien bedient sie Themen wie Gleichberechtigung und Klimaschutz. Ihre Kanäle sind vielseitig und inhaltlich reich, aber oft weniger prägnant. Harris setzt auf lange Interviews, Kolumnen und aufklärende Beiträge, die viele Themen aufgreifen – doch laut Pew Research erreichen diese Inhalte eher urbane, gebildete Wählerschichten und wirken auf konservativere Wähler komplex oder sogar elitär. Ihre Story von Fortschritt und sozialem Wandel ist inhaltlich stark, jedoch fehlt ihr die emotionale Direktheit, die Trump gezielt einsetzt.
Die Auswirkungen des Storytellings: Emotionale Bindung versus differenzierte Ansprache
In der Markenkommunikation zeigt sich: Einfache, emotionale Geschichten haben oft eine stärkere Wirkung als komplexe, differenzierte Erzählungen. Trumps klar strukturierte Geschichte – die Schaffung eines Feindbildes und das Motiv des „Beschützers“ – spricht Ängste an und bindet Wähler stark emotional. Das Pew Research Center betont, dass diese emotionale Bindung eine Schlüsselrolle für Trumps Erfolg spielte. Harris‘ komplexere Story hingegen bietet eine Vision, die allerdings zu breit und zu „intellektuell“ für viele wirkt. Dies zeigt, dass selbst eine gute Story an Reichweite verliert, wenn sie nicht fokussiert und klar formuliert ist.
Fazit: Die Macht der Einfachheit und emotionalen Bindung im Storytelling
Die Lektion für die Markenkommunikation ist klar: Wer erfolgreiches Storytelling betreiben will, muss auf einfache und emotionale Geschichten setzen, die eine klare Botschaft transportieren. Trumps Erfolg zeigt, dass polarisierende und auf Emotionen ausgerichtete Erzählungen eine starke Bindung schaffen. Harris‘ differenzierte Themen und komplexe Story finden bei urbanen Wählern Zuspruch, scheitern jedoch, breite Schichten in unsicheren Zeiten emotional anzusprechen.
Für Marken bedeutet das, dass eine Story, die durch einfache Bilder und starke Emotionen überzeugt, oft erfolgreicher ist. Emotionen sind eine treibende Kraft – und wenn eine Marke oder ein Politiker es schafft, sich klar und emotional zu positionieren, hat sie oft die Nase vorn.