Humor im Marketing ist wie das Würzen eines Gerichts – wenn du es richtig machst, hebt es den Geschmack und macht das Gericht unvergesslich. Aber eine Prise zu viel, und das ganze Gericht ist versalzen. Lassen wir uns mal anschauen, wie Humor im Marketing grandios funktionieren kann, aber auch, wann er mächtig in die Hose geht.
Die Sonnenseiten des Humors im Marketing
Mehr Engagement als ein Samstagabend bei Netflix
Humor zieht Menschen an wie Licht die Motten. Brands wie die Hamburger Biermarke Astra haben das drauf und nutzen Witz und Charme, um ihre Zielgruppe nicht nur zu erreichen, sondern richtig zu begeistern. Ein Tweet hier, ein witziges Video da – und schon reden alle über dich.
Ein weiteres Beispiel ist Edeka hatte mit seinem „Supergeil“-Video, in dem Friedrich Liechtenstein durch die Gänge eines Edeka-Marktes tanzt und singt, einen viralen Hit gelandet. Der charmante Humor und die eingängige Melodie blieben vielen im Gedächtnis und sorgen noch heute für eine enorme Reichweite.
Markendifferenzierung auf die leichte Tour
In einem Meer von Langweilern hilft ein guter Gag, herauszustechen. Die Bonner Smoothie-Produzenten true fruits zum Beispiel machen aus ihren Glasflaschen echte Lachnummern – und das bleibt im Kopf. Humor sorgt dafür, dass deine Marke nicht nur wahrgenommen, sondern auch wiedererkannt wird.
Ein weiteres Beispiel aus dafür ist Hornbach. Der Baumarkt-Riese begeistert regelmäßig mit seinen humorvollen und teils skurrilen Werbespots, die den Heimwerkergeist feiern und dabei stets ein Augenzwinkern parat haben. Hornbach schafft es immer wieder, sich mit kreativen und humorvollen Kampagnen von der Konkurrenz abzuheben.
Emotionale Verbindung – mehr als nur heiße Luft
Humor schafft Nähe. Menschen erinnern sich an Dinge, die sie zum Lachen gebracht haben, und das gilt auch für Marken. Eine gute Portion Humor kann das Image einer Marke sympathischer machen und die Kundenbindung stärken.
So reagieren Kampagnen von Sixt regelmäßig mit humorvollen und oft frechen Werbebotschaften auf aktuelle Ereignisse. Ob es um politische Ereignisse oder Prominente geht, Sixt versteht es, mit einem humorvollen Twist im Gespräch zu bleiben.
Die Schattenseiten des humorvollen Marketings
Risiko der Entfremdung – ein schmaler Grat
Humor ist Geschmackssache. Was dem einen ein Lächeln ins Gesicht zaubert, kann den anderen zutiefst beleidigen. PETA hat das mit ihrer „Save the Whales“-Kampagne auf die harte Tour gelernt. Wenn der Witz daneben geht, kann das Publikum schnell das Weite suchen.
Auch die Werbung von Heineken, die 2018 wegen einer als rassistisch empfundenen Kampagne viel Kritik einstecken musste. Der Slogan „Sometimes, lighter is better“ in Verbindung mit einem Spot, in dem eine Flasche an dunkelhäutigen Menschen vorbeigleitet, wurde als geschmacklos empfunden und führte zu einem Shitstorm.
Der schmale Grat zur Unreife
In Branchen wie Gesundheit und Finanzen wirkt Humor oft fehl am Platz. Hier wird Seriosität erwartet, und ein Witz kann schnell als unprofessionell empfunden werden. Humor richtet in diesen Bereichen also eher Schaden an als, dass er einer positiven Markenbildung nützt.
Langfristige Schäden durch humoristische Fehltritte
Vertrauen ist schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren. Ein unpassender Witz kann das Vertrauen der Kunden nachhaltig erschüttern. Der Edelman Trust Barometer zeigt, dass 81% der Kunden einer Marke vertrauen müssen, bevor sie bereit sind, von ihr zu kaufen. Humor, der dieses Vertrauen untergräbt, kann langfristige negative Folgen haben.
Fazit
Humor im Marketing ist ein mächtiges Werkzeug, das jedoch mit Bedacht und Fingerspitzengefühl eingesetzt werden muss. Die Risiken und potenziellen negativen Auswirkungen von falsch eingesetztem Humor sind erheblich. Marken müssen sicherstellen, dass ihr humorvoller Ansatz zur Zielgruppe passt, kulturell sensibel ist und die Kernbotschaft unterstützt. Durch sorgfältige Planung und Rücksichtnahme auf die potenziellen Fallstricke kann Humor jedoch eine effektive und einprägsame Marketingstrategie sein.