Stell dir vor, du willst ein neues Restaurant eröffnen. Du hast zwei Möglichkeiten:
1. Du investierst nur ins Branding: Du gestaltest ein wunderschönes Logo, lässt die Innenausstattung von den besten Designern entwerfen und sorgst dafür, dass jeder in der Stadt über dein Konzept spricht. Doch als du die Türen öffnest, passiert… nichts. Denn niemand weiß, dass heute die große Eröffnung ist – geschweige denn, dass sie einen Tisch reservieren können.
2. Du setzt alles auf Demand: Du schaltest aggressive Rabattaktionen, bombardierst die Stadt mit Flyern und bietest 50 % auf jedes Gericht. Die Gäste kommen in Scharen – aber sobald du die Rabatte abschaltest, bleibt dein Lokal leer. Niemand verbindet Emotionen mit deinem Restaurant, und die nächste große Rabattaktion eines anderen Ladens zieht deine Gäste einfach weiter.
Die Wahrheit liegt, wie so oft, in der Balance: Ohne starke Marke bleibt dein Unternehmen austauschbar. Ohne gezielte Verkaufsaktivierung verhungert dein Business.
Und genau hier kommt die 60/40-Regel ins Spiel – eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Marketing-Wirkungsforschung. Les Binet & Peter Field haben sie in ihrer Studie „The Long and the Short of It“ belegt: 60 % des Budgets für Markenaufbau, 40 % für Demand-Generierung – das ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.
Warum 60/40? Die Wissenschaft hinter der Regel
Die 60/40-Regel basiert auf umfangreichen Datenanalysen aus tausenden Marketingkampagnen und zeigt, dass eine ausgewogene Kombination aus langfristigem Markenaufbau (Brand) und kurzfristigen Verkaufsaktivitäten (Demand) den besten ROI liefert.
| Aspekt | Brand (60%) | Demand (40%) |
| Ziel | Langfristige Markenstärkung | Sofortige Umsatzsteigerung |
| Zeithorizont | Monate bis Jahre | Stunden bis Wochen |
| Messbarkeit | Schwer direkt zu messen, zeigt sich über Jahre | Leicht zu tracken (ROAS, Conversions) |
| Kundenbindung | Erzeugt Loyalität und Vertrauen | Motiviert zum direkten Kauf |
| Effekt ohne Balance | Eine starke Marke ohne Kaufanreize = niedrige Conversion Rate | Viele Klicks, aber kaum Markenbindung = hohe Werbekosten |
Warum Brand ohne Demand nicht funktioniert
Ein starkes Markenimage bringt wenig, wenn du deine Kunden nicht gezielt ansprichst. Du kannst die beste Werbung für dein Produkt machen – aber wenn die Leute keine Möglichkeit haben, es sofort zu kaufen, bist du raus.
- Beispiel: Stell dir Apple ohne den jährlichen Produkt-Launch vor. Klar, das Branding ist perfekt, aber wenn sie ihre Keynotes und gezielten Sales-Promos weglassen, wird’s trotzdem schwer mit dem Absatz.
Warum Demand ohne Brand nicht funktioniert
Kurzfristige Sales-Kampagnen ohne Markenaufbau sind ein Fass ohne Boden. Ja, du generierst kurzfristig Umsatz, aber deine Kunden haben keine emotionale Bindung zu deinem Produkt – und gehen beim nächsten besseren Angebot einfach zur Konkurrenz.
- Beispiel: Billige Rabatt-Aktionen funktionieren immer – aber nur solange du dafür Geld ausgibst. Ist das Budget weg, sind auch die Kunden weg. Ohne Brand Loyalty kaufst du dir also nur teure Strohfeuer.
Was passiert, wenn du die Balance ignorierst?
Les Binet & Peter Field fanden heraus, dass Unternehmen, die zu stark auf Performance-Marketing setzen, langfristig weniger profitabel sind. Warum?
- Sättigungseffekt: Wer zu oft mit Rabattaktionen arbeitet, gewöhnt Kunden daran, nur noch zu kaufen, wenn es Prozente gibt.
- Steigende Werbekosten: Ohne eine starke Marke steigen die Kosten für bezahlte Werbung, weil die Conversion Rate mit der Zeit sinkt.
- Kurzfristiger Erfolg vs. Langfristiger Schaden: Ja, du siehst sofort Resultate – aber wenn der Wettbewerber eine starke Marke aufbaut, bist du langfristig der Verlierer.
Umgekehrt sind Unternehmen, die nur auf Brand setzen, zwar beliebt – aber haben oft Probleme, diesen Markenwert in direkte Verkäufe zu übersetzen.
Die perfekte Mischung: Wie setzt du die 60/40-Regel um?
1. Branding durch emotionale und kreative Kampagnen stärken (60 %)
- Ziel: Deine Marke muss sich ins Gedächtnis brennen.
- Wie? Setze auf emotionale Werbung, Storytelling und konsistente Botschaften.
- Beispiel: Nike erzählt Geschichten über Athleten, anstatt nur Schuhe zu bewerben.
2. Demand durch datengetriebenes Performance-Marketing pushen (40 %)
- Ziel: Sorge dafür, dass dein Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort gekauft wird.
- Wie? Nutze SEA, Retargeting und Conversion-optimierte Kampagnen.
- Beispiel: E-Commerce-Marken wie Zalando setzen gezielt auf personalisierte Angebote.
Fazit: Ohne Balance ist alles nichts
Die 60/40-Regel ist nicht einfach nur eine nette Theorie, sondern die Grundlage für nachhaltigen Marketingerfolg. Wer sie ignoriert, landet entweder in der „Brand-Falle“ (beliebt, aber nicht profitabel) oder in der „Demand-Falle“ (kurzfristige Gewinne, langfristige Probleme).
Kurz gesagt: Brand sorgt dafür, dass du nicht vergessen wirst. Demand sorgt dafür, dass du heute Umsatz machst. Ohne das eine funktioniert das andere nicht.