Der Marketingsektor steckt aktuell mitten in einem grundlegenden Wandel. Die Branche wird dank technologischem Fortschritt und dem sich wandelnden Verhalten der Konsumenten einmal kräftig durchgeschüttelt. Vor ein paar Jahren galt Performance-Marketing noch als der unangefochtene Superstar: Alles drehte sich um Klicks, Conversions und knallharte Zahlen. Doch plötzlich steht Branding wieder auf der Matte und schwingt einen starken linken Haken. Unternehmen wie Mercedes-Benz, Media-Markt Saturn und Nestlé merken, dass man mit Performance-Marketing kurzfristig Verkaufszahlen erreichen und Champagner kaltstellen kann, aber die Marke dabei langfristig auf der Strecke bleibt. Es braucht diese gesunde Balance zwischen Branding und Performance-Marketing, um in diesem wilden Marktumfeld nicht baden zu gehen. Das ist keine nette Stammtischparole, sondern bitter nötig, wenn man in einer zunehmend zersplitterten Medienlandschaft bestehen will, in der Konsumenten wie Flummis von einer Werbebotschaft zur nächsten hüpfen.
Der ewige Sprint: Warum wir uns ständig nur auf die nächste Kurve konzentrieren
Performance-Marketing, das auf harte Zahlen und sofort messbare Resultate setzt, hat Unternehmen in den letzten Jahren geholfen, ihre Zielgruppen punktgenau ins Visier zu nehmen und kurzfristige Verkaufssteigerungen zu erzielen. Doch genau diese kurzfristige Fixierung führt oft dazu, dass Markenbindung und emotionales Storytelling auf der Strecke bleiben. Bettina Fetzer von Mercedes-Benz bringt es auf den Punkt: Marken müssen wieder „vom Verkaufen zum Überzeugen“ kommen, wenn sie langfristig eine stabile Beziehung zu ihren Kunden aufbauen wollen. Die reine Jagd nach Conversion-Raten und ROI kann den Markenwert langfristig ganz schön aushöhlen und dazu führen, dass man im Vergleich zum Wettbewerb an Boden verliert.
Klar, Performance-Marketing ist dank datengetriebener Technologien super effektiv, wenn es darum geht, spezifische Zielgruppen zu erreichen. Aber dieser Ansatz hat auch seine Tücken: Die Abhängigkeit von Plattformen wie Google und Facebook treibt den Wettbewerb um Werbeflächen in die Höhe, was die Kosten explodieren lässt. Und während man kurzfristig Verkäufe ankurbeln kann, bleibt das langfristige Ziel des Markenaufbaus oft auf der Strecke. Zudem macht der Datenschutz der Performance-Spirale einen Strich durch die Rechnung: Weniger Daten bedeuten auch weniger Treffsicherheit in der Zielgruppenansprache – das nervt, ist aber die neue Realität.
Branding is back, Baby!
Langfristiger Markenaufbau und die Förderung einer emotionalen Bindung sind entscheidend, wenn man nicht als gesichtsloser Anbieter in der Masse untergehen will. Eine starke Marke schafft Vertrauen und unterscheidet sich klar von der Konkurrenz. Michael Schuld von Media-Markt Saturn und Kateryna Smelyanskyy von Nestlé unterstreichen, wie wichtig es ist, der Markenebene wieder mehr Gewicht zu verleihen. Denn wenn man alles auf kurzfristige Erfolge setzt, droht das Marketing „verzwergt“ zu werden. Branding ist eben nicht nur dafür da, Bekanntheit zu schaffen – es positioniert die Marke auch als relevanten und vertrauenswürdigen Player im Leben der Konsumenten.
Empirische Studien bestätigen, wie wichtig es ist, langfristig in den Markenaufbau zu investieren. Tracksuit zeigt, dass Experten wie Les Binet und Peter Field für etablierte Marken eine Budgetverteilung von 62 % für Branding und 38 % für Performance-Marketing empfehlen. Der Grund ist klar: Ohne eine starke Betonung des Markenaufbaus wird langfristiger Erfolg schwierig, besonders in der hart umkämpften DACH-Region.
Das Konzept des „Performance Brandings“ hat ebenfalls an Bedeutung gewonnen – es kombiniert die Stärken von Branding und Performance-Marketing, um das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass diese hybride Strategie nicht nur kurzfristige Ergebnisse liefert, sondern auch die langfristige Markenwahrnehmung stärkt. Mithilfe fortschrittlicher Datenanalysen gelingt es, ein tiefes Verständnis für das Konsumentenverhalten zu entwickeln und die Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg zu verbreiten. Gerade in Zeiten der digitalen Transformation erwarten Konsumenten eine konsistente Markenbotschaft, egal wo sie mit der Marke in Berührung kommen.
Empirische Studien bestätigen die Relevanz des langfristigen Markenaufbaus. So zeigen die Analysen von Tracksuit, dass Experten wie Les Binet und Peter Field für etablierte Marken eine Budgetallokation von 62 % für Branding und 38 % für Performance-Marketing empfehlen, um eine ausgewogene Wachstumsstrategie zu fördern. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass eine starke Betonung des Markenaufbaus für langfristigen Erfolg unabdingbar ist, insbesondere in der DACH-Region, in der der Wettbewerb intensiv ist [24].
Darüber hinaus hat das Konzept des „Performance Brandings“ an Bedeutung gewonnen, welches die Synergien zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing nutzt. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass dieses hybride Konzept dazu beitragen kann, sowohl kurzfristige operative Ergebnisse zu erzielen als auch die langfristige Markenpositionierung zu stärken. Dabei werden fortschrittliche Datenanalysen verwendet, um ein tieferes Verständnis des Konsumentenverhaltens zu entwickeln und die Markenwahrnehmung über sämtliche Kanäle hinweg zu intensivieren [22]. Diese hybride Strategie ist besonders in der digitalen Transformation wichtig, da Konsumenten zunehmend über verschiedene Kanäle angesprochen werden und eine konsistente Markenbotschaft erwarten.
Das ewige Dilemma: Balanceakt zwischen Branding und Performance
Die Herausforderung besteht darin, eine ausgewogene Marketingstrategie zu entwickeln, die sowohl die Effektivität des Performance-Marketings nutzt als auch die essentielle Markenpflege sicherstellt. Markenreichweite und Bekanntheit sind entscheidende Treiber des Kampagnenerfolgs und dürfen nicht vernachlässigt werden. Anne Stilling von Vodafone mahnt daher an, verstärkt in den Markenaufbau zu investieren, da ansonsten die Relevanz der Marke und letztlich das Unternehmenswachstum gefährdet sind. Branding schafft die Grundlage für Vertrauen und Loyalität, die wiederum die Effizienz von Performance-Kampagnen steigern können.
Die Integration von Branding- und Performance-Marketing gibt Unternehmen die Chance, das Beste aus beiden Welten zu vereinen: kurzfristige Erfolge und langfristige Kundenbindung. Eine Untersuchung von Blackwood Seven zeigt, dass diese Kombination nicht nur den ROI verbessert, sondern auch die Markenbotschaft über verschiedene Touchpoints hinweg verankert. So können Unternehmen nicht nur kurzfristige Verkäufe generieren, sondern auch eine langfristige Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Dieser integrierte Ansatz wird oft als „Brandformance“ bezeichnet – ein Kunstwort, das die Vorteile beider Welten nutzt, um eine durchgängige und kohärente Kundenansprache zu gewährleisten.
Ein weiterer Vorteil dieses Ansatzes ist, dass durch konsistente Markenbotschaften eine höhere Relevanz für die Zielgruppe erzielt werden kann. Konsistente Kommunikation, die sowohl emotional als auch rational anspricht, stärkt die Markenwahrnehmung und steigert die Kundenloyalität. Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten, die eine starke emotionale Bindung zu einer Marke haben, weniger preissensitiv sind und eine höhere Wiederkaufsrate aufweisen. Das beweist, wie wichtig es ist, eine Markenstrategie zu verfolgen, die auf den Aufbau von Beziehungen abzielt – und nicht nur auf schnelle Verkäufe. Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten, die eine starke emotionale Bindung zu einer Marke haben, weniger preissensitiv sind und eine höhere Wiederkaufsrate aufweisen. Dies unterstreicht die Bedeutung einer Markenstrategie, die auf den Aufbau von Beziehungen abzielt, anstatt nur kurzfristige Verkäufe zu forcieren.
Die Herausforderung bei der Umsetzung einer integrierten Strategie liegt allerdings darin, die Ergebnisse messbar zu machen. Klar, Performance-Marketing lässt sich leicht bewerten – man sieht ja direkt, was funktioniert und was nicht. Aber bei Branding-Maßnahmen ist das Ganze ein bisschen diffiziler. Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Kundenloyalität sind schwerer in Zahlen zu fassen, spielen aber eine zentrale Rolle für den langfristigen Unternehmenserfolg. Moderne Analysewerkzeuge und Methoden wie die Markenwertanalyse oder der Net Promoter Score (NPS) bieten jedoch Ansätze, auch die Erfolge von Branding messbar zu machen und die Auswirkungen auf die Geschäftsziele zu bewerten. Und sind wir mal ehrlich: Ohne diese langfristigen Effekte wäre der ganze Aufwand ja auch nur die Hälfte wert.
Fazit
Der aktuelle Wandel zeigt klar, dass die Balance zwischen Branding und Performance-Marketing entscheidend ist. Langfristiger Erfolg bedeutet, nicht nur kurzfristig Verkaufszahlen zu steigern, sondern auch eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufzubauen. Unternehmen sollten ihre Markenwerte stärken und Performance-Marketing effizient nutzen, um relevant zu bleiben und nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden. Das ist kein theoretisches Blabla, sondern entscheidend, um von Kunden als vertrauenswürdige Marke wahrgenommen zu werden.
Die vorgestellten Studien zeigen: Ein ganzheitlicher Ansatz, der Branding und Performance-Marketing kombiniert, ist der Schlüssel zum Erfolg – besonders im hart umkämpften DACH-Markt. Wer beides clever einsetzt, baut langfristig stabilere Kundenbeziehungen auf. Der Markenaufbau ist kein Sprint, sondern ein Marathon, der Investitionen und klare Ausrichtung braucht. Nur so können Unternehmen kurzfristig und langfristig ihre Ziele erreichen.
Die zunehmende Komplexität der Medienlandschaft und die Fragmentierung der Zielgruppen sind echte Herausforderungen. Doch ein integrierter Ansatz, der Branding und Performance vereint, hilft, diese zu meistern und eine starke Marktposition aufzubauen. Im digitalen Zeitalter hängt der Erfolg davon ab, Performance-Ziele zu erreichen und gleichzeitig langfristige Bindungen zu schaffen. Marketing ist heute die Wissenschaft, nachhaltige Beziehungen aufzubauen – das Fundament für langfristigen Geschäftserfolg.