Wenn der Klick kommt, aber die Marke geht
Performance-Marketing – der feuchte Traum jedes Controllers: Klick, Lead, Umsatz. Zack, zack, zack. Alles messbar, alles sofort. Doch halt! Während wir alle dem Google-Gott Opfergaben in Form von CPC-Budgets darbringen, zeigt die Forschung: Wer nur auf schnelle Zahlen schielt, schneidet sich langfristig ins eigene Markenfleisch.
1 | Die große Schieflage im Budget-Zirkus
Seit Anfang der 2000er wandern Werbegelder in Scharen zu Google, Facebook & Co. Alles, was sich in Echtzeit optimieren lässt, wird geliebt. Nur: Die Liebe ist oft einseitig.
Les Binet & Peter Field – sowas wie die Lennon & McCartney der Marketingforschung – zeigen: Wer 60 % in Marke und 40 % in Aktivierung steckt, hat am Ende mehr davon. Weicht man davon ab, fällt der Gewinn um bis zu 50 %. Noch Fragen?
2 | Was Performance-Marketing wirklich kann – und was eben nicht
Der Kick für zwischendurch: PM bringt Verkäufe – schnell und direkt. Push it, baby.
Aber: Der Effekt ist kurzatmig wie ein Energy-Drink. Die Wirkung – in Fachkreisen „Adstock“ genannt – verfliegt schnell.
Und die Langzeitwirkung? Naja. Es bleibt was hängen: E-Mail-Adressen, App-Downloads. Aber ohne markenbildende Maßnahmen ist der ROI auf Dauer mager wie ein Influencer-Salat.
3 | Gelernt aus dem echten Leben – vier Marken, vier Aha-Momente
| Marke | Maßnahme | Ergebnis | Quelle |
|---|---|---|---|
| Airbnb | Weniger Search & Display, mehr Marke | CFO jubelt: „Incredibly effective“, Umsatz steigt | Marketing Week, WARC |
| eBay | Brand-Keywords abgeschaltet | Keine nennenswerten Verluste → Paid Search überschätzt | NBER, Substack |
| P&G | Strich 100 Mio. $ Digital-Werbung | Absatz stabil, Effizienz hoch | Reuters, BI |
| Uber | 100 Mio. $ App-Install-Anzeigen gestoppt | App-Installs unverändert → hoher Ad-Fraud entdeckt | Veracity Trust Network |
Die Lehre: Wer zu viel PM füttert, züchtet sich Diminishing Returns heran – und glaubt oft nur deshalb an Wirkung, weil das Dashboard blinkt.
4 | Die 95/5-Regel und das große Verpassen
Rund 5 % deiner Zielgruppe kaufen jetzt. Die anderen 95 % denken gerade an alles – nur nicht an dich. Und wenn du sie mit Performance-Kampagnen ignorierst, wird das auch so bleiben.
Markenaufbau sorgt dafür, dass du im richtigen Moment „aufpoppst“. Logo, Farbe, Jingle, Slogan – alles Teil des kollektiven Hirn-Prägens. Wer das vernachlässigt, steht später beim Pitch ohne Einladung da.
5 | Was beim Performance-Only-Ansatz schiefläuft
- Marke? Welche Marke? Ständig neue Creatives killen deine Wiedererkennbarkeit.
- Zukunft? Fehlanzeige. Wer heute nicht säht, wird morgen nichts ernten.
- Mess-Scheuklappen. ROAS ist nicht alles. Oft auch nicht viel.
- CPC-Krieg. Wenn alle dieselben 5 % jagen, steigt der Preis und die Marge stirbt.
6 | Empfehlungen für ein Marketing mit Zukunft
| Hebel | Konkrete Maßnahme |
|---|---|
| Budget-Split | Starte mit 60 % Brand / 40 % Activation – passe je nach Markt an. |
| Metriken | ROAS + Langzeit-KPIs wie Share-of-Search oder gestützte Erinnerung. |
| Kreative Konsistenz | Halte zentrale Marken-Elemente stabil – variiere nur die Verkaufsbotschaft. |
| Incrementality-Tests | Mache Geo- oder User-Splits → Was bringt PM wirklich? |
| Synergie-Orchestrierung | Always-on-Brand-Kampagnen + PM als Nachfrage-Abschöpfer. |
Fazit: Klicks zahlen keine Miete – Marken schon
Der wissenschaftliche Konsens ist klar wie eine frisch gewienerte Landingpage: Wer nur auf Performance setzt, untergräbt seinen eigenen Markenwert. Wer dagegen beides orchestriert – Marke und Aktivierung –, baut nicht nur Umsatz auf, sondern auch Preissetzungsmacht und Krisenfestigkeit.