Stell dir vor, du willst ein neues Produkt auf den Markt bringen. Du hast alles durchgeplant: Das Design ist sexy, die Kampagne sitzt, und deine Zielgruppe? Liegt dir quasi zu Füßen. Und dann kommt der Moment der Wahrheit – der Markt antwortet. Mit einem müden Schulterzucken.
Willkommen im echten Leben. Oder wie Michael Porter sagen würde: Willkommen bei den „Five Forces“.
Was Porter kann, und dein Bauchgefühl nicht
Michael Porter, Harvard-Professor und Patronus aller Strategen, hat mit seinem Modell das geschafft, woran viele gescheitert sind: Er hat das Chaos des Marktes in fünf hübsch geordnete Schubladen gepackt. Klingt trocken? Ist es auch. Aber verdammt nützlich.
Denn während du dich noch fragst, warum deine Kunden lieber zum Mitbewerber rennen, zeigt dir Porter glasklar: Vielleicht liegt’s gar nicht an deinem Produkt – sondern an den fünf Kräften, die hinter den Kulissen die Strippen ziehen.
Die fünf Kräfte – oder: Wer will dir alles ans Leder?
1. Bedrohung durch neue Wettbewerber
Neue Marktteilnehmer bringen frischen Wind – aber auch zusätzliche Konkurrenz. Wie hoch die Bedrohung ist, hängt davon ab, wie leicht oder schwer der Markteintritt fällt. Gibt es hohe Investitionskosten, strenge Regulierungen oder starke etablierte Marken, ist die Eintrittsbarriere hoch. In solchen Fällen bleibt die Konkurrenz überschaubar. Anders sieht es in dynamischen Märkten aus, etwa in der Tech-Branche, wo neue Player schnell Fuß fassen. Hier kann ein Start-up mit innovativer Idee plötzlich den Ton angeben. Wer strategisch denkt, prüft regelmäßig, wie offen der eigene Markt für neue Anbieter ist – und ob die eigene Position stark genug ist, um neue Herausforderer abzuwehren.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Lieferanten spielen eine zentrale Rolle – und sie wissen das. Je weniger Anbieter es für ein benötigtes Gut oder eine Dienstleistung gibt, desto größer ist deren Einfluss auf Preis und Konditionen. Besonders kritisch wird es bei spezialisierten Rohstoffen, patentierten Technologien oder logistisch schwer ersetzbaren Partnern. Unternehmen, die stark von wenigen Lieferanten abhängig sind, tragen ein höheres Risiko. Auf der anderen Seite können breit aufgestellte Beschaffungsstrategien, Alternativlieferanten und langfristige Partnerschaften diese Macht reduzieren. Wer auf der sicheren Seite sein will, prüft regelmäßig seine Lieferkette – nicht nur auf Effizienz, sondern auch auf Abhängigkeiten.
3. Verhandlungsmacht der Kunden
Auch Kunden können Macht ausüben – insbesondere dann, wenn sie groß sind, gut informiert oder untereinander stark vernetzt. In B2B-Märkten etwa entscheiden oft wenige Großkunden über große Aufträge. Diese nutzen ihre Position, um bessere Preise, Service-Level oder Sonderkonditionen zu fordern. In Konsumgütermärkten ist die Macht eher auf viele einzelne Käufer verteilt – es sei denn, Plattformen oder Händler bündeln die Nachfrage. Strategisch relevante Fragen: Wie austauschbar ist mein Angebot? Wie preissensibel sind meine Kunden? Und: Welche Möglichkeiten habe ich, meine Abhängigkeit zu reduzieren – etwa durch stärkere Kundenbindung, Diversifizierung oder die Schaffung echter Alleinstellungsmerkmale?
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
Nicht immer kommt der Wettbewerbsdruck direkt von vergleichbaren Anbietern – manchmal droht er aus völlig anderer Richtung. Ersatzprodukte erfüllen denselben Zweck wie das eigene Angebot, aber auf andere Weise. So konkurriert ein Taxi-Unternehmen nicht nur mit anderen Taxidiensten, sondern auch mit Carsharing oder E-Scootern. Je mehr funktionale Alternativen existieren, desto größer ist der Druck, sich kontinuierlich zu differenzieren – durch Qualität, Komfort, Preis oder Innovation. Unternehmen sollten daher regelmäßig den Blick über den Tellerrand wagen: Welche neuen Lösungen gibt es für das Problem, das wir lösen? Und wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden auf diese Alternativen umsteigen?
5. Intensität des Wettbewerbs in der Branche
Wie stark ist der direkte Konkurrenzkampf im Markt? Das hängt von mehreren Faktoren ab: der Anzahl der Wettbewerber, dem Marktwachstum, der Produktdifferenzierung und den Wechselkosten für Kunden. In gesättigten Märkten mit vielen ähnlichen Anbietern ist der Wettbewerb besonders intensiv – es herrscht Preisdruck, Werbeschlachten und Kampf um Marktanteile. Anders in spezialisierten Nischen oder in Märkten mit hohen Differenzierungsmöglichkeiten, wo Unternehmen gezielt Alleinstellungsmerkmale schaffen können. Wichtig ist, die eigene Position im Wettbewerb regelmäßig zu prüfen: Wie einzigartig ist mein Angebot? Und wie kann ich mein Profil schärfen, um nicht in der Masse unterzugehen?
Und jetzt? Nicht heulen – handeln
Porter ist kein Orakel. Aber sein Modell hilft dir, dein Spielfeld zu verstehen. Und das ist mehr, als viele in deinem Markt behaupten können.
Nutze die Five Forces, wenn du einen neuen Markt betrittst. Wenn du eine strategische Entscheidung treffen willst. Oder einfach, um mal wieder klar Schiff im Kopf zu machen.
Und denk daran: Die Kräfte sind dynamisch. Heute sind sie vielleicht nett – morgen ziehen sie dir die Schuhe aus. Also bleib wachsam. Denk strategisch. Und ja – manchmal hilft es auch, einfach ein bisschen mehr Porter zu sein.